A revisão da Política Comercial é um dos principais pilares trabalhados pela DOC Consulting em seus projetos, tanto na indústria farmacêutica, quanto na indústria de bens de consumo (FMCG)
A Política Comercial é um conjunto de ferramentas, regras, condições ou premissas que a empresa utiliza para comercializar seu portfolio de produtos e/ou serviços com seus clientes de forma padronizada, e que permita a implementação das estratégias das marcas nos diferentes canais e regiões de vendas.
Uma Política Comercial bem estruturada permite a implementação da estratégia de preços ao consumidor, remunera corretamente os canais de vendas e distribuição, e garante a execução planejada nos PDVs.
Tipicamente, a Política Comercial da empresa é formada por elementos como:
- Tabelas de Preços;
- Regras de Descontos On-Invoice;
- Regras de Investimentos Off-Invoice;
- Guideline para Contratos;
- além de eventualmente guidelines para prazos de pagamento, menu logístico, etc
Percebemos que muitas empresas, ao longo do tempo, aplicam exceções aos processos que fundamentam os elementos citados acima. Estas exceções nem sempre passam por uma governança adequada e acabam alterando a forma original da Politica Comercial e criam uma situação na qual a empresa se afasta do atingimento dos seus objetivos.
Como saber se sua empresa precisa revisar sua Política Comercial? Elencamos aqui alguns sinais, ou “evidências” de que chegou este momento.
1. Dispersão de Preços ao Consumidor
Os preços dos seus produtos, praticados pelo varejo, percebidos pelos shoppers, apresentam uma dispersão muito grande no mercado. Não existe coerência na relação de preços entre diferentes formatos de PDV. Diferenças muito grandes e, portanto não justificáveis, são percebidas em lojas do mesmo formato, do mesmo canal, na mesma região. Caso você tenha uma régua de preços, provavelmente tem uma aderência muito baixa. Este é um dos sinais de que algo não está correto em sua Política Comercial.
2. Aprovação de Descontos para Sell-In
A equipe comercial solicita constantemente a aprovação de descontos para viabilizar negociações pontuais com seus clientes. Descontos de Sell-In, negociados para fechar o pedido, e que não necessariamente serão repassados ao shopper. Esta situação ocorre quando as regras de descontos on-invoice são muito flexíveis, quando alguns níveis gerenciais tem autonomia para conceder descontos e o fazem sem critério, sem respeitar limites. Além da governança que é frágil, precisamos entender qual o motivo, qual a necessidade de se conceder descontos diferenciados para alguns clientes, para alguns vendedores? Excesso de descontos, é um sinal de que algo precisa mudar.
3. Excesso de Tabelas Especiais
Uma parte importante do seu volume está sendo faturado através de Tabelas Especiais, ou seja, tabelas com preços especiais negociados cliente a cliente. Preços especiais que são diferentes das tabelas padrão por canal/região. Tabelas especiais são exceções e provocam dispersão de preços na saída da sua empresa. Normalmente, não há registros dos motivos que levaram à criação das tabelas especiais. Negociações pontuais vem sendo realizadas ao longo dos anos, com clientes que tem demandas ou necessidades pontuais. Essas negociações se perpetuam na forma de tabelas especiais, que geram complexidade na gestão, e podem estar provocando dispersões não justificadas em preços de sell-in.
4. Falta de Padronização nos Contratos Comerciais
Sua empresa assina contratos de fornecimento a uma parcela muito grande dos clientes, com pagamento de rebates. O problema é que estes contratos não seguem nenhuma estrutura básica, nenhuma padronização. Os percentuais de investimento, os blocos de contrapartidas (quando existem), a base de cálculo (faturamento bruto ou líquido), nada é padronizado. A existência de contratos é uma realidade no varejo alimentar, e precisa fazer parte da Política Comercial, mas sempre amparados por guidelines específicos indicando os níveis aceitáveis de investimento, as contrapartidas ideais, a forma de negociação, etc.
5. Ausência de um Processo de Gestão de Verbas
Sua empresa investe valores elevados de Verbas Comerciais (e/ou Verbas de Trade). São investimentos realizados nos clientes, sejam eles redes de varejo ou distribuidores/ atacadistas. O problema é que não existe um processo estratégico e uma governança estabelecida para geração, distribuição, utilização e controle destas verbas. Este investimento deveria estar sendo utilizado para atividades de sell-out, para geração de demanda. No entanto, é muito comum que uma parte importante destas verbas acabe sendo utilizada para sell-in, muitas vezes incentivando o cliente a comprar mais do que necessita. Eventualmente a verba sell-in é utilizada para correção de Tabelas de Preço que estão mal elaboradas. Além disso, alguns clientes podem estar recebendo mais investimento do que do que outros, sem a existência de um racional que justifique esta diferença. Outra situação: verbas de uma categoria podem estar sendo utilizadas em outra categoria, por uma falta de orientação e/ou pela falta de controle. Essa gestão frágil das verbas acaba gerando uma distorção nos níveis de investimento por cliente, que provoca dispersão na execução de preços e conflitos.
6. Conflito de Canais
A equipe comercial constantemente relata situações de conflito de canais, como por exemplo Atacadistas atendendo o pequeno varejo com preços inferiores ao que sua equipe direta tem disponível para negociar. Outro exemplo, Varejo e/ou Cash & Carry fazendo rebaixas de preço que ferem as regras de “preço mínimo recomendado” impactando os negócios dos Distribuidores. Sem contar situações onde Atacadistas/Distribuidores ultrapassam as fronteiras dos estados, com preços predatórios possibilitados por manobras ou incentivos fiscais. Algumas destas situações poderiam ser evitadas através de um desenho otimizado do modelo de formação de tabelas, das regras de descontos e das premissas de investimento off-invoice.
Se você identificou a presença de alguma destas evidências no dia-a-dia de sua empresa … é possível que tenha chegado o momento de redesenhar sua Política Comercial, em busca de ganhos expressivos na qualidade da execução e na rentabilidade do negócio.
A DOC Consulting tem experiência relevante na condução de projetos de Política Comercial em empresas de grande e médio porte, em diversos segmentos. Podemos suportá-lo neste processo.
