A Política Comercial de uma empresa pode ser considerada um dos pilares de uma boa gestão.
Isso porque ela orienta não só a forma como os produtos e serviços serão comercializados, mas também a forma de remuneração das equipes de vendas e a transparência nas relações comerciais.
Ela garante uma estratégia de preços alinhada com o mercado sem perda da competitividade, promove uma relação ganha-ganha entre clientes, fornecedores e parceiros, e ainda traz eficiência na execução da estratégia de preços de cada categoria em cada canal de vendas.
Contudo, se a Política Comercial estiver desalinhada, pode minar seus esforços e se tornar um verdadeiro motor ao revés, puxando seus resultados para baixo.
O perigo de estar no caminho errado
Imagine um edifício com quatro pilares. Um deles simplesmente começa a deslizar para o lado, como se houvesse algo puxando ele para fora do seu eixo. O que acontece com a construção? Ela tomba.
O mesmo ocorre com uma empresa que tem uma Política Comercial desalinhada.
Tem gente que senta por uma hora e monta uma Política Comercial com base em um modelo da internet ou de acordo com o que alguém falou e passa a seguir isso à risca, sem avaliar as particularidades da empresa ou do mercado.
Quando vê, tem efeito colateral para todos os lados.
Vamos a um exemplo prático. Imagine uma empresa com um modelo de margem com seus distribuidores. Esse modelo é implementado e vai sendo pago sem muita análise.
Mas, por alguma razão, havia um defeito na fórmula, na mecânica da Política Comercial. Esse pequeno erro pode levar a um prejuízo financeiro de milhões de reais pelo simples fato de não haver um mecanismo de controle e revisão da Política Comercial.
Outro exemplo: imagine uma empresa cuja Política Comercial foi mal desenhada e o cálculo da margem de um canal foi feito de forma equivocada.
Como consequência, o produto fica com um preço muito fora do mercado e o cliente não consegue executar. Isto é, a estratégia de preço fica desalinhada com o posicionamento para consumidor e versus a concorrência, afetando o sell out.
Além disso, gera um retrabalho enorme para rever toda a Política Comercial e conseguir acertar. Por isso é tão importante ter uma Política Comercial bem desenhada.
Os efeitos colaterais de uma Política Comercial desalinhada
Quando a gente não dá a devida atenção para a Política Comercial, rapidamente começam a aparecer as consequências disso, ou efeitos colaterais.
Aumento do trabalho operacional
Uma política comercial desalinhada pode aumentar o trabalho operacional por vários motivos:
- Inconsistência nas regras e processos: quando a política comercial não está alinhada, diferentes departamentos ou canais podem seguir diretrizes conflitantes, o que leva a uma falta de direção nas operações. Isso resulta em retrabalho, ajustes frequentes, e a necessidade de resolver discrepâncias, aumentando a carga operacional.
- Problemas na implementação de preços e condições: outra consequência podem ser as incoerências na aplicação de preços, descontos e condições de venda. Isso exige mais controle e verificações para garantir que as regras estão sendo seguidas corretamente, aumentando o tempo e os recursos necessários para administrar essas variáveis.
- Aumento na comunicação e coordenação: Desalinhamentos geram a necessidade de mais comunicação e coordenação entre as equipes para esclarecer dúvidas e resolver conflitos. Isso pode levar a reuniões adicionais, trocas de e-mails e outros esforços de comunicação, consumindo tempo e energia que poderiam ser direcionados a atividades mais produtivas.
A tecnologia pode ajudar, mas se não houver uma análise de dados dos canais e clientes, das margens e níveis de desconto, o esforço operacional continuará sendo percebido.
Dispersão de preços entre canais
Outro efeito colateral de uma Política Comercial desalinhada é a dispersão de preços entre canais de vendas. Ou seja, a variação de preços praticados em cada canal.
Imagine uma empresa de cosméticos que distribui seus produtos para centenas de farmácias, lojinhas de bairro, grandes autoserviços e e-commerces.
Se um determinado ponto de venda pratica um preço muito discrepante dos outros canais (acima ou abaixo da faixa de preço controlada pela Indústria) vai haver uma diferença entre eles muito grande, concorda?
No final das contas, o que vai acontecer é que o consumidor final vai procurar pelo preço mais baixo, das marcas que ele considera interessantes, o que vai impactar diretamente nas vendas de um canal específico.
Divergência de margem de lucro por canal
Quando você não tem uma Política Comercial consistente, também pode acontecer de haver divergências muito grandes na margem de lucro por canal.
Normalmente, você vai querer vender mais pelo canal que te dá mais lucro e representa muito nas vendas, certo? Mas nem sempre o problema da lucratividade é o canal. O problema pode ser a sua Política Comercial mal-elaborada.
Sendo assim, antes de decidir investir mais em um determinado canal em detrimento do outro, talvez seja importante você rever sua Política Comercial.
Falta de compliance
O quarto ponto como sintoma de uma Política Comercial desalinhada é a falta de compliance.
Se você não sabe como vai monitorar se a sua política está sendo executada de forma correta, fatalmente vai se deparar com desvios que podem custar até algumas centenas de milhares de dólares, além de risco à reputação da empresa junto aos seus clientes.
O compliance é o que garante que todos os seus parceiros e distribuidores estão cumprindo aquilo que foi combinado e recebendo o que foi prometido no momento da celebração do contrato ou negociação.
Agora você deve estar pensando: ok, mas o que eu faço para evitar tudo isso? Como sei que estou no caminho certo ou como posso corrigir a minha rota? A resposta está na comunicação e nas correções dos critérios que mencionamos acima
Como melhorar a comunicação da sua Política Comercial?
Uma vez que entendemos os perigos de estar em um caminho errado e de identificar e solucionar os efeitos colaterais de uma Política Comercial desalinhada, é fundamental incluir a comunicação como ponto chave na execução pelo time.
Seja transparente ao apresentar sua Política Comercial
Depois de trabalhar na sua Política Comercial para uniformizá-la, você precisa perder o medo de dizer aos seus clientes como as coisas funcionam.
Se você ceder toda vez que um cliente pressionar para obter prazos mais largos ou descontos maiores, vai acabar gerando mais trabalho operacional para a sua equipe e perder totalmente o controle sobre o seu faturamento.
Seja coerente com a precificação por canal
Quando há uma alta dispersão de preços por canal, isso pode se dar por diversos fatores, como estratégias de segmentação mal definidas, custos operacionais variados, promoções e descontos mal aplicados, entre outros.
Portanto, reveja os preços praticados por canal, quais são as políticas para cada um e se eles estão efetivamente cumprindo aquilo que foi combinado. Quando estiver seguro dos pontos mencionados, comunique de forma clara as novas condições e regras.
Padronize os contratos comerciais
A falta de padronização dos contratos comerciais evidencia a falta de habilidade do seu time em comunicar a Política Comercial da empresa. Além disso, gera uma diversidade de acordos que pode impactar diretamente na sua rentabilidade.
Nesse sentido, a padronização ajuda a estabelecer limites claros tanto para quem está na linha de frente, vendendo seus produtos, quanto para os clientes.
Para concluir
Como você viu, as consequências de uma Política Comercial desalinhada podem ser desastrosas. Da mesma forma, uma comunicação falha na hora de expor a sua Política Comercial para clientes e parceiros também pode trazer prejuízos para o seu negócio.
Diante disso, o melhor é contar com profissionais experientes na hora de avaliar a eficácia da sua Política Comercial e assim identificar pontos de melhoria que podem contribuir para o aumento da rentabilidade do seu negócio.
Caso você ainda não tenha esse time internamente ou esteja buscando o olhar de especialistas neste mercado, não deixe de entrar em contato conosco!