Saber determinar o valor de mercado de seus produtos significa ter mais domínio sobre sua lucratividade e competitividade.
Por isso, uma precificação adequada é fundamental para atrair clientes, garantir que a sua empresa seja sustentável financeiramente e posicionar sua marca da melhor forma possível no mercado.
Entretanto, esse processo nem sempre é simples, nem mesmo feito uma única vez.
Uma empresa precisa permanentemente considerar vários fatores, como o custo de produção, a demanda do mercado, o comportamento dos consumidores, o posicionamento dos concorrentes e inclusive as estratégias de marketing utilizadas.
E por mais que um negócio fature na casa dos três dígitos de milhões, nem sempre ele está consciente de que existem vários níveis e abordagens na precificação, cada um com suas próprias vantagens e desafios.
Esse tema é tão importante para a saúde das empresas que nós, aqui da DOC Consulting, decidimos publicar dois posts complementares sobre o assunto.
Neste primeiro, você vai saber o que caracteriza os três níveis de pricing, suas limitações e segmentações possíveis, além de outras informações que vão ajudar você e o seu negócio a entender onde estão posicionados.
Segue comigo, vou mostrar como você pode conectar a ciência aos negócios.
Dois pontos de vista importantes
Aqui, é importante observar dois ângulos.
- Entender qual é seu nível de maturidade de precificação é uma coisa.
- O que você pode fazer para subir de nível é outra.
Como são aspectos diferentes, podemos falar dos dois, o que é até bom pra você, que trabalha na indústria, entender as diferenças que existem aqui.
No primeiro caso, é exatamente o que veremos no post de hoje, uma introdução aos níveis de precificação e o que caracteriza cada um deles. Assim, você pode passar para o próximo conteúdo consciente de sua precificação e atento ao que deve ser feito em seguida.
Até mesmo porque é sempre interessante buscar um nível de maturidade superior. Especificamente sobre esse ponto, nós detalhamos melhor neste outro artigo. Mas sugerimos que você termine a leitura deste aqui primeiro, de qualquer maneira.
Posso começar? Pois bem, a indústria pode ter, em linhas gerais, três níveis de precificação diferentes. Confira quais são, na sequência.
#01 Primeiro nível: quando a indústria precifica fundamentalmente pelo custo (Cost Plus)
Imagine o cenário de custos de produto da sua empresa: seu CPV (Custo dos Produtos Vendidos), que mensura os custos dos bens produzidos na empresa e o CMV (Custo de Mercadoria Vendida), que corresponde ao custo que seu negócio tem, na compra de mercadorias para revenda.
A partir daí, é preciso definir uma margem, ou seja, o que você quer obter de lucratividade com esse produto. É esse fator que será usado como fundamento para definição de seu preço.
Vamos descer pro prático?
Especifiquemos uma categoria. Por exemplo, você escolhe a categoria X e define que você quer ter 50% de margem. Então, você calcula: se o seu custo é de R$50, você precisa vender por R$100.
Aqui, consequentemente, estima-se uma margem, um markup que seus canais vão trabalhar.
E, lá na ponta, você vai ter um preço que responda à essa estimativa. De qualquer maneira, o importante aqui é entender que o seu vetor principal, neste caso, será seu custo.
Segmentação da metodologia Cost Plus
Aqui, as segmentações podem variar.
Uma empresa pode optar por uma margem única para todos os produtos, aplicar margens diferentes por categoria de produto, ou ainda definir margens distintas com base no propósito final do produto.
Esse método é bastante direto, mas pode não capturar todas as nuances do mercado, como ficou claro em nossa explicação mais acima, ainda neste post.
Limitações da precificação por custo
A principal ineficiência do 1o. nível é que ele não garante que você esteja acompanhando o mercado, porque ele está olhando só para dentro. Ou seja: leva em consideração somente seu custo, e acaba ignorando todos os fatores que incidem do lado de fora da sua indústria.
#02 Segundo nível: método de precificação com base em mercado ou concorrência
Esse é o segundo nível superior. Aqui, você vai se basear em sua concorrência como parâmetro. Para ilustrar, pense o seguinte: você confere o preço do produto do concorrente, que podemos chamar de Marca A.
Na prática, a partir da escolha do concorrente, você define onde você vai situar seu preço, por exemplo, 10% abaixo ou acima.
Ou seja, se a Marca A está praticando uma média de preço de X, e você quiser estar X mais (ou menos) 10%, esse é o preço que você deve estabelecer. Com esse parâmetro, você mapeia e define o valor do produto no PDV (Ponto de Venda)
Segmentação da abordagem Mercado e Concorrência
Esta precificação já exige um nível de segmentação mais detalhado.
Neste caso, os concorrentes podem ser analisados de várias formas: em todo o território nacional, por Estado, por região, por canal de distribuição, ou qualquer outro nível de detalhamento relevante.
Esta segmentação permite uma análise mais precisa e adaptada às condições locais de mercado, considerando a diversidade de concorrência em diferentes áreas.
Limitações da precificação com base em mercado ou concorrência
O método da concorrência é mais assertivo em relação ao mercado do que o Cost Plus porque leva em consideração os preços reais praticados por um determinado concorrente.
Só que essa metodologia exige muito mais sofisticação na gestão, porque você pesquisa:
- o mercado;
- concorrentes específicos;
- a parametrizar a sua marca em relação ao concorrente;
- além de tudo, a sua percepção de valor.
E, mesmo tendo tudo isso, essa metodologia também é perigosa. Por exemplo, quando você se baseia no concorrente, se a “Marca A” precificar errado, você vai acompanhar o erro dela também.
Além disso, entenda que é um método muito difícil de executar. Mas, por quê?
Imagine que em um ponto de venda, o produto custa R$5, mas em outro, custa R$3. O que você faz, neste caso, vende a R$3, com menos 10%?
Dá para perceber que essa lógica é difícil de suportar, além de exigir uma execução bastante complexa também.
#03 Terceiro nível: Value Based Pricing, ou preço por valor
Existe uma terceira opção, que permite que sua estratégia de pricing esteja melhor otimizada, que é o Value Based, ou preço por valor.
Neste caso, sua indústria vai usar mecanismos quantitativos e qualitativos para otimizar seu preço. Ou seja, é preciso estudar a elasticidade de preço e da demanda, além de construir uma matriz de preço e qualidade.
Então, você não vai considerar somente o preço do concorrente.
É necessário analisar os atributos de valor e criar uma árvore de percepção de valor. É com essa metodologia, cruzada com essas elasticidades quantitativas, que a sua indústria fica mais perto de vender com um preço o mais otimizado possível.
Seu negócio também precisa contar com uma pesquisa de mercado e de comportamento do consumidor.
É crucial entender o que os consumidores valorizam em seu produto ou serviço, e fazer entrevistas é especialmente útil para isso. Em paralelo, conduzir pesquisas de satisfação, grupos focais e análise de dados comportamentais complementa as análises.
Este entendimento detalhado da percepção do consumidor ajuda a identificar os atributos mais valorizados e os benefícios que seu produto proporciona.
Ter uma análise da elasticidade de preço e de demanda também é fundamental. Este estudo envolve a avaliação de como as mudanças nos preços afetam a demanda, utilizando dados históricos de vendas, experimentos de preço A/B e modelagem econométrica.
Compreender a sensibilidade ao preço permite ajustar os preços de forma mais precisa para otimizar a receita.
Embora o foco principal do Value Based Pricing não seja o preço do concorrente, entender como os concorrentes estão posicionando seus preços e o valor que eles entregam é útil.
Este benchmarking competitivo fornece um contexto adicional que pode influenciar a estratégia de precificação.
Segmentação da abordagem Value Based
Por fim, a metodologia Value Based também requer uma análise detalhada da elasticidade de preço a nível regional.
Nesse caso, é importante determinar se a segmentação será feita em nível nacional, por canal de distribuição, ou até mesmo por praça específica.
Por exemplo, um concorrente pode ser diferente no Nordeste em comparação com São Paulo. Esta análise regional ajuda a ajustar a estratégia de pricing de acordo com as variações na percepção de valor e nas condições de mercado em diferentes regiões.
Fechamentos
Como podemos ver, cada metodologia de precificação traz um nível de complexidade único.
Uma estratégia de precificação adequada é fundamental para otimizar os preços e maximizar a receita, refletindo as particularidades do mercado e dos consumidores em cada contexto.
E agora que você já entendeu os estágios de maturidade de precificação, pode seguir para o nosso próximo blog post, que mostra o que deve ser feito para subir de nível.
Em paralelo, você pode falar conosco para agendar uma reunião e nós entendermos suas necessidades.
