Nesta entrevista George Papageorgiou, Sócio Fundador da DOC CONSULTING, fala sobre o papel das verbas comerciais na Política Comercial da Industria de Bens de Consumo, e as formas de otimizar este tipo de investimento.
Dentre os recursos utilizados para potencializar os resultados de execução comercial junto a clientes e canais, as verbas comerciais estão entre os mais importantes. Estes recursos devem ser tratados da maneira mais estratégica possível, sob o risco de se desconfigurar a estrutura de investimento e prejudicar os resultados no médio e longo prazo.
Isso é o que defende George Papageorgiou, especialista em precificação estratégica, vendas e trade marketing, e sócio-fundador da DOC CONSULTING, na entrevista que você vai ler a seguir.
Para o executivo, existe uma preocupante tendência de flexibilização nas regras de utilização das verbas, que precisa ser revista pela indústria, evoluindo para um modelo pautado pela estratégia de desenvolvimento das marcas e dos canais. Além disso, estas regras e princípios precisam estar estruturadas de forma a cobrir os pontos essenciais da política comercial vigente na organização, com um controle que assegure a execução e os resultados.
Acompanhe!
O que exatamente pode ser considerado verba comercial?
[George Papageorgiou]: Normalmente o termo “verba comercial” é utilizado pela indústria de bens de consumo, e representa diferentes modalidades de investimentos feitos pelo fabricante em seus parceiros de vendas e distribuição (distribuidores, atacadistas, redes de varejo, etc.). É muito comum no modelo B2B2C, onde a indústria vende ao varejista que tem como target o consumidor final. Ou ainda quando a indústria vende ao seu distribuidor (sell-in), que revende ao pequeno ou médio varejo (sell-through) que por sua vez vende ao consumidor final (sell-out). Um dos elementos da política comercial da indústria é justamente uma alocação de verbas para incentivar distribuidores e varejistas a executarem as estratégias de distribuição, mix, exposição, promoção e precificação.
A correta execução das estratégias citadas (mix correto, exposição correta, atividade promocional correta) vai otimizar os resultados do negócio das marcas e produtos, tanto para a indústria quanto para os parceiros de distribuição. O objetivo das verbas é gerar resultado!
Dentro da indústria, com quem está a responsabilidade por esta verba?
[George Papageorgiou]: Dependendo da governança adotada por cada empresa, as verbas podem ser uma responsabilidade da Área Comercial ou de Trade Marketing. Em muitos casos, a estratégia de utilização das verbas é definida por Trade Marketing, mas é a área de Vendas que as utiliza para negociar os planos junto aos varejistas. As verbas podem ser pagas aos varejistas de diferentes maneiras, idealmente como parte de um plano de execução comercial.
Há também o caso de Verbas específicas de Trade Marketing que não são destinadas aos varejistas, e sim a terceiros, como por exemplo empresas que produzem materiais de PDV (como displays, totens, etc.), ou agencias que gerenciam campanhas de incentivo, etc.
Quais os tipos mais comuns de verba comercial?
[George Papageorgiou]: Existem diversas maneiras de segmentar as verbas comerciais, por exemplo Verbas pagas a Clientes (Varejista/Distribuidor/Atacado) x Verbas pagas a Terceiros, etc. Na DOC Consulting nós costumamos utilizar uma segmentação das verbas de acordo com a finalidade de sua utilização, que permite identificar oportunidades de maximizar o retorno sobre estes investimentos, enfatizando que estes são recursos financeiros investidos no negócio para melhorar os resultados através dos pontos de vendas.
Um primeiro “cluster” nós denominamos “Verbas Visíveis ao Shopper” (ou visíveis ao consumidor). Por exemplo, se a verba for utilizada para colocar um ponto extra na loja, uma ilha de produtos, uma ponta de gôndola, isso afeta diretamente o shopper, é visível ao shopper, ele será impactado. Geralmente investimentos utilizados para aumentar a visibilidade, a exposição do produto, enquadram-se nesta categoria. Também alocamos aqui investimentos para redução temporária de preço, que tipicamente acontece em encartes/ tabloides promocionais. Este investimento também impactará diretamente o shopper, é visível. Estrategicamente, as empresas deveriam maximizar esta categoria de verbas comerciais, pois elas trazem o maior retorno.
A segunda categoria denominamos “Verbas de incentivo aos clientes”, sejam eles um varejista ou distribuidores/ atacadistas. Um dos exemplos mais comuns incentivos ao crescimento, onde o varejista recebe um investimento adicional caso atinja uma meta de compras estabelecida para o ano. Este investimento não é visível ao shopper. Ele impacta o resultado do parceiro, afeta sua lucratividade, mas não gera nenhuma ação no ponto de venda. Costumamos dizer que esta categoria de investimentos precisa ser minimizada.
Há ainda um terceiro cluster, que chamamos de “Verbas de Eficiência Operacional”. Muitas vezes o investimento é realizado em troca de uma contrapartida de eficiência logística. Por exemplo, cláusulas de contrato em que se remunera o cliente para fazer as entregas no Centro Distribuição e o próprio varejista distribui os produtos para suas lojas. O varejista será mais eficiente do que a indústria neste processo, e o investimento remunera total ou parcialmente os custos logísticos desta operação. Não é um investimento visível ao shopper, não gera nenhuma ação especifica no PDV. Costumamos dizer que esta categoria de investimentos precisa ser padronizada.
Resumindo, as verbas visíveis ao shopper deveriam ser maximizadas; as verbas de incentivo ao cliente devem ser minimizadas; e as verbas de eficiência logística têm que ser padronizadas.
“As verbas comerciais precisam passar por um processo de inteligência” George Papageorgiou
O que mudou nas verbas comerciais nos últimos anos?
[George Papageorgiou]: Pelos projetos nos quais trabalhamos nos últimos tempos, não percebemos grandes tendências de mudanças nos modelos de verbas comerciais. As mudanças que temos visto são no sentido de flexibilizar a utilização das verbas, o que é negativo sob a ótica de respeitos às estratégias incorporadas na política comercial.
Percebemos que muitas empresas estão deixando muita liberdade às equipes comerciais sobre algumas decisões de alocação de verbas, que acabam sendo distribuídas de maneira desequilibrada entre marcas, clientes, canais, regiões, etc. Algumas equipes de vendas utilizam este recurso, que deve ser estratégico, para cobrir necessidades de curto prazo (como por exemplo bater a meta do mês a qualquer custo).
Veja bem, a indústria elabora um planejamento estratégico para suas marcas, cada produto tem o seu orçamento anual e, nesse orçamento anual, define-se um investimento específico (as verbas comerciais) para facilitar o atingimento de determinados objetivos de vendas e de execução. Quando essa verba chega ao campo, muitas vezes, a equipe de vendas soma os recursos de todas as marcas e concentra a utilização em apenas alguns clientes ou em uma única categoria de produtos… Essa flexibilização desconfigura totalmente a estrutura de investimento que foi desenhada.
Não estou dizendo que um cliente importante não possa receber uma carga de investimento maior. Contudo, isso precisa passar por um processo de inteligência comercial; e não ser feito simplesmente para cobrir as necessidades de fechamento de mês de uma ou de outra região.
E do ponto de vista técnico? Qual tendência você percebe?
[George Papageorgiou]: Ah, sim, nisso há uma evolução clara. Hoje há no mercado sistemas que permitem estruturar a distribuição, utilização e controle, passando pela automatização dos processos de lançamento e pagamento das verbas.
Quando era vendedor, eu tinha que bater uma foto da execução das atividades negociadas; também precisava preencher um formulário de pagamento de verba e enviar para o escritório da matriz. Hoje em dia isso tudo pode ser feito com aplicações tecnológicas, tudo online.
O que ainda falta, em muitas empresas, é conectar essa automatização com a estratégia. O sistema é utilizado para fazer o pagamento, mas não garante aderência à estratégia.
Aliás, algumas empresas contratam tecnologia que não são baratas, mas não investem em provocar uma mudança de mentalidade, cultural na organização. Eu costumo dizer que é preciso trabalhar a cultura do Retorno sobre os Investimentos (ROI) na gestão de verbas. O vendedor precisa estar ciente que, cada vez que ele faz um investimento no cliente, aquele investimento tem que ter motivo de ser, um objetivo. E concluída a atividade, o resultado tem que ser apurado, e confrontado contra os objetivos estabelecidos.
Como as empresas que obtêm resultado usam as verbas comerciais?
[George Papageorgiou]: As empresas mais bem-sucedidas tratam das verbas comerciais de maneira estratégica. Elas têm um processo robusto e bem desenhado para este uso, cobrindo quatro pilares fundamentais: (i) originação da verba, (ii) como ela deve ser distribuída, (iii) quais são as regras de utilização e (iv) definição clara das formas de controle.
Além disso, elas têm uma segmentação bem definida. Elas sabem quais partes do investimento devem ser destinadas para “atividades visíveis ao shopper”; quais são destinadas à “eficiência logística” e a “incentivos a clientes”. Elas monitoram a utilização de acordo com estas categorias e têm planos claros para reduzir a parcela de “incentivo a clientes”, padronizar o modelo de utilização de investimentos de eficiência logística, e planos para maximizar ou otimizar as atividades visíveis ao shopper.
Um terceiro elemento: as organizações com mais sucesso em gestão de verbas têm uma forte cultura de ROI. Ou seja, elas garantem que as verbas utilizadas passem por um ciclo de planejamento minucioso, execução com excelência, verificação e mensuração de resultados.
E o varejista? O que ele considera diferencial em verbas comerciais?
[George Papageorgiou]: Sob um certo aspecto, em teoria, para o varejista, quanto mais investimento ele recebe, melhor para ele, pois supostamente, agrega à sua margem. No entanto essa abordagem não é correta, na nossa visão. Os varejistas também deveriam ter um olhar de “business plan”, onde as verbas comerciais deveriam ser vistas como um investimento que precisa gerar payback e que ajude a atingir as metas.
No mundo ideal, os varejistas têm metas conjuntas com os fornecedores. Metas de crescimento, de nível de serviço, de market share, de margem, etc. Neste sentido, eu diria que um varejista com maior nível de conscientização deveria considerar um diferencial quando a verba é utilizada para execução dos planos combinados, de maneira colaborativa. Ou seja, quando os resultados acontecem e a verba trouxe o retorno esperado.
Quais as diferenças das verbas para distribuidores e para varejistas?
[George Papageorgiou]: O objetivo final é o mesmo, otimizar a execução comercial, a distribuição, o mix, a exposição, o preço, e ter a promoção correta. Vamos tomar como exemplo um distribuidor parceiro, aquele que existe para ser um braço da indústria para que ela chegue no pequeno e no médio varejo. Nós podemos dividir as verbas que são investidas nele em dois tipos. Uma parte da verba é utilizada para que o distribuidor negociar e implementar planos junto aos seus clientes, executando atividades que são visíveis ao shopper, gerando impacto em sell-out e em sell-through. Outra parte pode ser utilizada para campanhas de incentivo junto aos vendedores do próprio distribuidor, por exemplo. Também pode acontecer de uma parte da verba ser usada pelo distribuidor na produção de material de merchandising.
Qual a melhor forma de controlar as verbas comerciais?
[George Papageorgiou]: É fundamental que a empresa tenha processos e ferramentas, mas também que tenha rotinas, rituais, governança. Lembrando que existem níveis mais básicos e mais avançados de controle. No mais básico, sugiro implementar um sistema que garanta o registro e o pagamento correto das verbas, aos clientes, controlando de onde está saindo o dinheiro — qual a marca que vai pagar — e para quem ele será destinado, com algumas travas para ninguém gastar mais que o previsto/ orçado.
Um patamar mais avançado passa pelo registro de quais atividades estão sendo realizadas, o período, os produtos e marcas participantes, o objetivo da atividade, o resultado esperado e o resultado real. Com isso é possível implementar um processo de otimização dos planos de trade, pois mapeia-se as atividades, com histórico de retorno sobre o investimento, quais ações tem melhor resultado em cada categoria, canal, região, formato de PDV.
Como a empresa pode saber se está usando bem as verbas comerciais?
Esta é uma pergunta importante. O primeiro passo é implementar um processo robusto (que já foi comentado aqui), com métricas definidas e alinhadas. Falando em métricas, um dos KPIs mais relevantes é o investimento total em % sobre Receita Liquida (que algumas empresas chamam de “Trade Spending”. Este indicador pode ser diferente para cada categoria, marca, canal de vendas e região, dependendo da estratégia definida. Mas é preciso evoluir nas métricas, por exemplo, entender qual parcela deste investimento está sendo alocada em atividades “visíveis ao shopper”. Em um próximo estágio, deve-se monitorar o ROI das atividades, e traçar metas para melhorar este indicador, ciclo após ciclo.
Já cogitamos aqui na DOC publicar um modelo de maturidade do processo de gestão de verbas, que poderá ser utilizado por qualquer empresa para entender suas prioridades de curto, médio e longo prazo. Este modelo ainda está em desenvolvimento e em breve será disponibilizado.
Fique à vontade também para entrar em contato conosco para trocarmos ideias sobre como otimizar o uso das verbas comerciais que você e seu time têm acesso!
