DOC Pricing
Multinacional do Segmento Dermocosméticos
Desafios
A DOC Pricing desenvolveu um projeto exclusivo para uma empresa multinacional do segmento dermocosméticos com importantes marcas em seu portfólio. As marcas vinham perdendo força no mercado em função de novos concorrentes com preços inferiores e categorias com multiplicidade de apresentações. Como fazer uma revisão profunda do posicionamento de preços de todo o portfólio e mapear oportunidades de crescimento rentável?
Um grande desafio que os Consultores da DOC solucionaram com ciência e metodologia, compartilhando seu conhecimento e experiência com a equipe envolvida e engajando pessoas em todo o processo de análise.
Iniciamos com um mapeamento das oportunidades do portfólio das marcas, tanto com olhar interno (apresentações, marcas e preços) quanto externo (comparado com a concorrência), identificando lacunas de mercado e oportunidades de crescimento de volume e rentabilidade.
A implementação dos projetos de Pricing Strategy da DOC segue uma sequência de desafios que é customizada em cada projeto. Neste case, tivemos 6 desafios diferentes:
- Conhecer profundamente a empresa e os negócios, que solucionamos através de um processo estruturado de entrevistas com os principais executivos, análise e interpretação de informações do negócio. Nossos consultores atingem um patamar de conhecimento que permite conduzir o projeto de maneira eficaz e assertiva.
- Acesso às informações históricas. Um elemento chave para estimar as relações entre níveis de preço e demanda. Os bancos de dados precisam ser higienizados e organizados para refletirem as necessidades do negócio.
- Estudar os modelos estatísticos/matemáticos que permitem correlações entre as diversas variáveis de preço, preço relativo, demanda, faturamento e Market Share. Essa etapa de “deep-dive” analítico e modelagem estatística tem uma intensidade muito grande, cobrindo as possibilidades e identificando padrões.
- Cruzar e confrontar os padrões e comportamentos estatísticos com o histórico de atividades realizadas pela empresa ou pela concorrência, eventos importantes do mercado. Trata-se do cruzamento das informações “quanti” com as informações “quali”. Isso exige um conhecimento profundo de negócios, aliado à capacidade analítica de modelar os eventos.
- Desenvolver um algoritmo e simulador de lucratividade que permita estimar impactos na demanda, no Market Share e no posicionamento de suas marcas, com base em diferentes pontos de preço. Com isso, conseguimos identificar premissas de preço ótimo.
- São elaboradas alternativas e sugestões de posicionamento de preços para cada um dos itens incluídos no estudo. São definidos cenários que permitem à empresa tomar decisões com assertividade e ciência.
O projeto foi conduzido segundo a metodologia DOC Pricing, desde uma imersão profunda nos negócios da empresa, passando por uma curadoria das informações disponíveis, reorganização dos segmentos em “power-clusters”, modelagem estatística e mapeamento de correlações diretas e cruzadas, identificação de padrões, definição de critérios e elaboração de algoritmos de otimização. Os resultados foram sentidos na empresa e o processo gerou um grande engajamento da equipe envolvida. Um dos ganhos que podemos destacar é que, pela primeira vez, o cliente teve à disposição um racional cientifico e estatístico, para tomar decisões de reajuste de preços de uma linha com mais de 50 SKUs. Além disso, incorporou novas ferramentas de análise (como Share Price Point e Price Strategy Matrix), através de um workflow colaborativo entre as áreas Comercial, Marketing e Finanças, permitindo uma tomada de decisão em consenso. Portanto, além dos ganhos com a melhora dos preços e aumento da lucratividade, a DOC leva para as empresas uma nova visão de precificar com ciência e estratégia.