Neste artigo apresentarei a minha visão sobre as 4 principais oportunidades que varejo e principalmente indústria costumam apresentar, em seus processos de gestão de campanhas promocionais.
Concentrarei o tema sob a ótica da Indústria de Bens de Consumo (FMCG), que atinge o seu consumidor/shopper principalmente através do varejo alimentar. O que não impede que os conceitos aqui apresentados sejam também relevantes para a Indústria Farmacêutica e para o Varejo Farma, além de outros segmentos da economia.
Um dos princípios da argumentação aqui apresentada é a de que todos nós deveríamos almejar promoções ou campanhas promocionais “Ganha-Ganha-Ganha”: ganha o varejista, ganha a indústria, ganha o Shopper.
Será que isso é possível?
1. Muitas Promoções de Preço, poucas Promoções de Valor
Estima-se que cerca de 70% da Verba de Trade (“Trade Funds”) da indústria seja destinada a atividades de redução de preço, direta ou indiretamente. Costumamos chamar essas ações de “Promoções de Preço” ou “Ações de Preço”. O restante, na grande maioria, acaba sendo destinado a atividades de Visibilidade. Não é tão comum encontrar “Promoções de Valor” ou “Ações de Valor” executadas nos PDVs.
Proponho a todos que façam um exercício. Visitem alguns supermercados e procurem identificar todas as promoções vigentes e comunicadas no PDV. Identifiquem quais são as Promoções de Preço e quais são as Promoções de Valor. Vocês terão dificuldade em encontrar a última. A maioria das promoções concentra-se em redução de preço. Pontos extras? Comunicando preço. Packs promocionais são sua maioria “Leve-Grátis” (L3P2, 100ml grátis), que é uma maneira de oferecer desconto, redução de preços. A verdade é que é mais “fácil” fazer promoções de preço. Mas a médio e longo prazo, a prática pode destruir valor para indústria e para o varejo.
Enquanto focarmos nossas promoções apenas em preço, torna-se mais difícil atingir o equilíbrio Ganha-Ganha-Ganha (Shopper-Industria-Varejo). Mesmo que o Shopper tenha uma suposta vantagem no curto prazo (um desconto), este tipo de promoção não é sustentável para Indústria e para o Varejo. Se buscarmos um maior equilíbrio e aumentarmos a participação de Promoções de Valor, todos podem ganhar. Mas para isso se faz necessário um movimento de migração do investimento de Ações de Preço para Ações de Valor.
Eu gostaria de fazer um parêntese e discutir um pouco o tema Pricing. Particularmente me questiono se as ações de preço estão sendo eficientes. Será que os executivos da indústria estão analisando com profundidade a eficiência delas? Será que esses TPRs (temporary price reduction) estão trazendo impacto positivo em volume, receita e lucratividade? Será que trazem impacto positivo em Basket Size, Incidência ou Frequência de Compras? Por não utilizar ferramentas analíticas adequadas, as empresas continuam dando descontos ou sofrendo pressão da equipe comercial para baixar o preço. Muitas vezes ocorre por não ter em seus times as competências necessárias para entender análises estatísticas avançadas. Por isso , convido as empresas em geral a investirem na inteligência de pricing assim como dão foco, por exemplo, nas análises de rupturas (OOS, OSA ….). O que for economizado com a eliminação de descontos desnecessários pode ser reinvestido em promoções de valor. Em promoções que aumentem a penetração das categorias nos lares. Em promoções que aumentem a frequência de compras.
2. Promoções sem a definição de Objetivos Estratégicos …
… e muitas vezes sem a definição de critérios de sucesso das campanhas, objetivos táticos…
Pense na última promoção realizada na indústria em que você trabalha. Você tem conhecimento do objetivo estratégico desta promoção?
- Seria o aumento de Basket Size da marca? Seria o aumento do volume de compras da categoria, entres os shoppers que já compram? Este seria um bom exemplo de objetivo estratégico.
- Que tal aumento de Incidência? Aumentar o número de tickets com presença da categoria, através dos produtos em promoção?
- Ou então, aumento de frequência de compra da categoria? Fazer com que os shoppers, ou lares, aumentem a frequência de compra?
Basket Size, Incidência e Frequência: três exemplos de objetivos estratégicos, de mecanismos distintos que promovem o aumento de volume de vendas e faturamento de maneira estratégica. Qual dessas variáveis é prioritária para a sua empresa? Qual representa um gap de desempenho da sua categoria ou da sua marca? As promoções em sua empresa deveriam ser desenvolvidas a partir das prioridades estratégicas e do indicador que desejamos influenciar. O tipo de promoção e a mecânica são diferentes para objetivos estratégicos diferentes.
3. Falta de disciplina e falta de processos para registrar as atividades promocionais e calcular o ROI
Além de medir o ROI, precisamos fazer uma análise “post-mortem” das Atividades Promocionais. É muito difícil encontrar uma empresa que faça consistentemente “análises after action” de todas as promoções realizadas nos diferentes clientes, formatos de varejo e canais de vendas. Não apenas para avaliar o ROI, mas também para verificar todos os KPIs de Sucesso que (supostamente) foram estabelecidos. Isso não acontece porque os executivos são atropelados pela rotina, pela próxima meta, pela próxima campanha promocional. Perde-se o timing até que não seja mais viável fazer a análise retroativa. Falta a disciplina. Uma possível solução seria a implementação de ferramentas de Trade Promotion Management, e não precisam ser complexas e caras, desde que permitam não apenas planejar como registrar as atividades promocionais. Mas nenhuma ferramenta tecnológica vai compensar a falta de um processo e a falta de disciplina para executá-lo.
Além disso, é importante ter uma metodologia correta e alinhada para o cálculo do ROI. Como fazer a análise se não temos os dados de sell-out? Estamos utilizando a Margem de Contribuição Incremental para calcular o ROI? Estamos incluindo todos os investimentos? Ao calcular corretamente, podemos chegar à conclusão de que pouquíssimas atividades promocionais realmente trazem retorno. É fundamental identificar as atividades com ROI < 1 para entender as oportunidades através de um processo de melhoria contínua – fazendo com que no médio e no longo prazo tenhamos uma melhor utilização das Verbas Promocionais.
O processo começa com o estabelecimento dos objetivos estratégicos das promoções. Estes versus a análise post-mortem dos resultados quantitativos e qualitativos é o registro consistente dos tipos de promoção e ROI que a empresa teve. Com o tempo, essa inteligência, esse conhecimento organizado, vai permitir realizar promoções cada vez melhores e mais eficientes.
4. Falhas na execução das promoções
Ainda é bastante comum haver falhas de execução de atividades promocionais, seja pela ruptura dos itens-chave durante a promoção, ou pela comunicação ineficiente que faz com que o shopper sequer tome conhecimento da campanha. Neste ponto faz-se necessária a capacidade de planejamento e liderança interna da indústria, aliada a uma mentalidade de Colaboração entre Indústria e Varejo. Se a promoção não estiver executada no PDV, os resultados serão ruins, e o investimento será em vão.
As falhas de execução podem ser reconhecidas no processo de “after action review”. Com um processo robusto estabelecido, haverá um plano de ação para evitar que elas se repitam nas próximas campanhas. As principais lacunas de execução passarão a incorporar o “playbook promocional da empresa”, garantindo que todos tenham acesso ao aprendizado das campanhas do passado.
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Confira abaixo a gravação do Workshop Online sobre ROI de Campanhas Promocionais que aconteceu no dia 15 de outubro de 2020:
Nota: Este artigo foi desenvolvido pelo sócio da DOC Consulting, George Papageorgiou.
