Implementar o Revenue Growth Management (RGM) exige uma visão clara de objetivos e maturidade organizacional, especialmente em setores competitivos como bens de consumo e varejo.
No Brasil, a prática de RGM também vem ganhando força, impulsionada por desafios econômicos locais e pela busca por eficiência de recursos em indústrias como farmacêutica, alimentícia e de bens de consumo.
E essa tendência faz todo sentido: já que “o conjunto certo de análises que envolvem alavancas de preço e promoção pode gerar benefícios equivalentes a 3% a 5% do lucro bruto por ano”. O dado pode ser visto no relatório “Magnifying Revenue Growth Management“, da Deloitte.
A implementação de RGM em larga escala já mostrou que é capaz de gerar crescimento sustentável e aumentar o valor de longo prazo nas empresas de bens de consumo, como comprovado por um estudo da McKinsey onde vemos o caso de uma empresa global:
Após mais de 10 anos com RGM, a companhia alcançou um crescimento orgânico de vendas entre 2% e 6% e ganhos de participação de mercado de 4% a 7%.
No Brasil, com um mercado tão dinâmico e sensível a preços, as empresas que operam em território nacional estão explorando RGM para promover estratégias de crescimento sustentáveis e alinhadas ao contexto econômico local.
Mas o caminho do RGM é longo, e demanda preparação.
À medida que a empresa avança nessa jornada, os objetivos evoluem, passando de metas básicas de controle para estratégias de parceria e otimização de lucros.
Definir esses objetivos de forma alinhada ao nível de maturidade da empresa é crucial para garantir que o RGM entregue resultados mensuráveis e impactantes desde o início.
Ao longo deste conteúdo, exploraremos como cada fase do RGM se diferencia, incluindo o estágio em que o foco principal é “apagar incêndios” e outro onde o RGM se torna um verdadeiro parceiro estratégico de crescimento.
Também veremos, mais adiante, como as empresas de maior maturidade em RGM conseguem maximizar não apenas a receita, mas também reduzir o desperdício em até 12%*, graças a um controle mais rigoroso e decisões baseadas em dados.
* (Baseado na discussão do webinar “Como o Revenue Growth Management pode redefinir o futuro das Indústrias de Bens de Consumo“, em que mencionamos as estimativas de rentabilidade encontradas em benchmarks de projetos anteriores).
#01 A importância dos dados na evolução da maturidade em RGM
Comecemos pela importância dos dados. Em RGM, tomar decisões baseadas em fatos é crucial para estabelecer estratégias fundamentadas.
A abordagem fact-based – ou seja, centrada em dados factuais – torna-se o primeiro passo para o crescimento em maturidade.
Um dos princípios essenciais em empresas maduras é o domínio dos dados, ou seja, a capacidade de analisar informações que vão além do básico, oferecendo insights que ajudam a identificar oportunidades de melhoria e de eficiência.
Se você não esteve em um dos melhores webinars aqui da DOC Consulting sobre “Como o Revenue Growth Management pode redefinir o futuro das Indústrias de Bens de Consumo“, eu disse uma frase que quero citar novamente:
“…traga-me seus dados e eu te direi quem és”.
Esse quote fala claramente do poder que a análise de dados possui em revelar padrões, lacunas e novas possibilidades.
No entanto, para realizar uma análise detalhada e estratégica, é preciso entender o nível de maturidade atual da empresa e escolher dados que correspondam às necessidades dessa fase.
Por exemplo, empresas iniciantes em RGM podem começar com dados mais básicos, como preços de produtos e margens de lucro, enquanto empresas mais avançadas podem focar em dados complexos, como ROI de promoções e elasticidade de preço.
#02 Avaliando o nível de maturidade em dados e RGM
O nível de maturidade de uma empresa em RGM varia conforme sua experiência, recursos e capacidade de processar e aplicar dados.
Este nível de maturidade pode ser dividido em faixas ou estágios que refletem o quanto a empresa está pronta para gerenciar e interpretar dados de maneira eficaz.
Para avaliar o nível de maturidade, é importante considerar:
- O tipo e a qualidade dos dados atualmente disponíveis
- O uso de ferramentas e processos de análise e controle
- A habilidade da equipe em interpretar dados e traduzi-los em ações estratégicas
A maioria das empresas inicia a jornada de RGM utilizando ferramentas e processos simples, voltados a necessidades básicas e operacionais.
À medida que a maturidade aumenta, a empresa evolui para modelos de análise mais sofisticados, integrando diferentes tipos de dados e gerando insights mais profundos que direcionam decisões estratégicas.
A seguir, vamos explorar os níveis de maturidade em RGM e como cada estágio se caracteriza.
#03 Níveis de maturidade em RGM: a Jornada do controle ao crescimento
A jornada de maturidade em RGM é composta por níveis que vão desde a resolução de problemas básicos até a capacidade de desenvolver estratégias preditivas e integradas.
Cada nível representa uma fase de desenvolvimento organizacional que reflete o domínio de dados e processos mais avançados.
Vamos analisar os três primeiros níveis:
Nível 1: o “Bombeiro”
O nível inicial, muitas vezes chamado de “bombeiro”, foca em apagar incêndios e resolver problemas pontuais e urgentes.
Nesta fase, a organização geralmente usa abordagens ad hoc e reativas, atendendo demandas imediatas de preço, campanhas ou políticas de maneira isolada e sem integração de dados.
Ações típicas incluem monitoramento de preços pontuais e ajustes rápidos para solucionar problemas.
Nível 2: o “Policial”
No segundo nível, conhecido como “policial”, o foco passa a ser o controle de vazamentos e desperdícios.
A empresa começa a implementar processos de controle mais básicos, mas com o objetivo claro de monitorar e reduzir perdas financeiras.
Esse estágio oferece maior segurança financeira e melhora a eficiência, mas ainda carece de uma abordagem estratégica e de integração mais avançada.
Nível 3: parceiro de negócios
Quando a empresa alcança o nível de parceiro de negócios, ela passa a integrar a análise de dados com outros setores, como vendas e marketing.
Neste estágio, o RGM não é apenas uma função de controle, mas um parceiro estratégico que contribui para decisões colaborativas e permite a sinergia entre áreas.
Isso possibilita uma visão de mercado mais integrada e uma atuação mais coesa para o crescimento sustentável.
#04 A influência do Buy-In da liderança na evolução da maturidade em RGM
Um fator que determina a velocidade e o sucesso da jornada de maturidade em RGM é o buy-in da liderança.
O apoio dos executivos e líderes é essencial para estabelecer RGM como uma prioridade estratégica, garantindo que recursos, tempo e suporte estejam disponíveis para a implementação dos processos necessários.
De fato, fiz uma pesquisa no Linkedin que você pode ver aqui ao lado, na qual quase 70% dos profissionais indicaram que o buy-in da liderança é o componente mais importante para o sucesso de RGM.
Ou seja, sem esse apoio, projetos tendem a ser implementados de forma fragmentada, sem a visão e recursos necessários para alcançar níveis mais altos de maturidade.
Além disso, o respaldo dos líderes ajuda a construir a credibilidade de RGM como uma área colaborativa e fundamental para o crescimento sustentável.
Com o suporte da liderança, o RGM evolui de uma função reativa e de controle para uma área estratégica, capaz de contribuir para o crescimento integrado e duradouro da organização.
#05 Capacitação e colaboração para fortalecer a Cultura de Dados em RGM
Desenvolver uma cultura de dados sólida e colaborativa é essencial para aumentar a maturidade em RGM.
Essa evolução requer tanto uma equipe capacitada quanto um alinhamento estratégico entre diferentes áreas da empresa, como vendas, marketing, trade marketing, finanças e supply chain.
Cada setor desempenha um papel fundamental na interpretação e aplicação dos insights, além de contribuir com uma visão integrada, necessária para tomadas de decisão eficazes.
Capacitar a equipe é o primeiro passo nesse caminho, que envolve treinamento contínuo e a conscientização sobre a importância dos dados para decisões baseadas em fatos. 
Essa capacitação cria uma harmonia entre a tecnologia e a habilidade humana, promovendo decisões mais precisas e alinhadas com os objetivos de RGM.
Além disso, a colaboração interdepartamental potencializa o uso da cultura de dados, permitindo que cada área contribua com insights específicos que ampliam a eficácia do RGM.
Em um ambiente colaborativo, finanças pode oferecer suporte analítico sobre P&L, marketing fornece insights sobre comportamento do consumidor, enquanto o comercial traz as especificidades do mercado e da concorrência.
Essa integração ajuda a reduzir decisões fragmentadas e contribui para construir uma visão única e robusta.
Casos de sucesso mostram que empresas maduras em RGM priorizam tanto a capacitação contínua quanto a colaboração entre áreas, acelerando o processo de amadurecimento e tornando o RGM um parceiro estratégico essencial para o crescimento sustentável.
#06 Tecnologias de apoio à Maturidade em RGM
O papel da tecnologia na maturidade de RGM é fundamental para tornar processos complexos mais acessíveis e práticos. Muitos líderes empresariais destacam a importância de soluções que simplifiquem o uso e a análise de dados.
No entanto, a simplicidade para o usuário final depende de uma estrutura tecnológica sólida, projetada para sustentar a coleta e o processamento de dados de forma ágil e integrada, atendendo às necessidades de eficiência e desempenho que cada empresa almeja.”
Ao alcançar níveis de maturidade mais altos, as empresas adotam tecnologias integradas que permitem um controle e análise mais eficiente de seus dados e processos.
Ferramentas analíticas avançadas, plataformas de gestão de dados e soluções de machine learning são alguns exemplos de tecnologias que facilitam a jornada de RGM.
A tecnologia, além de aprimorar a precisão dos insights, simplifica o acesso aos dados, tornando-os mais fáceis de interpretar e utilizar para decisões estratégicas.
Por exemplo: ferramentas analíticas como dashboards interativos e soluções de inteligência artificial para otimização de promoções são exemplos de tecnologias que impulsionam a jornada de RGM. Veja alguns exemplos:
- Big Data: Ferramentas de big data permitem a coleta, armazenamento e análise de grandes quantidades de dado
- Software de Gestão de Categorias: Esses softwares ajudam a otimizar o portfólio de produtos, identificando quais produtos devem ser introduzidos ou descontinuados para maximizar a rentabilidade
- Ferramentas de Visualização de Dados: Ferramentas como Tableau e Power BI permitem a criação de dashboards interativos que facilitam a interpretação de dados complexos e a comunicação de insights estratégicos
Essas ferramentas simplificam a coleta e análise de dados, transformando informações em insights estratégicos que facilitam decisões mais assertivas e ágeis para maximizar resultados.
#07 Gerenciamento de mudança: facilitando a transição na jornada de Maturidade em RGM
A evolução na maturidade em RGM não é linear, e há diversos desafios que podem dificultar esse caminho.
Entre as principais barreiras estão a resistência à mudança, a falta de consenso e os conflitos entre áreas que possuem metas e abordagens distintas.
Por exemplo, enquanto a área de vendas geralmente busca crescimento de vendas nos canais e clientes, o setor de finanças prioriza margens e rentabilidade.
Superar esses desafios requer que o profissional de RGM desenvolva habilidades de mediação de conflitos e resiliência, além de uma abordagem fact-based, onde dados e análises amparam as decisões.
Esse embasamento técnico ajuda a alinhar as expectativas de diferentes áreas, diminuindo a resistência e facilitando a adoção de novas práticas.
A maturidade em RGM aumenta à medida que a organização aprende a superar esses desafios e a alinhar seus processos e metas com uma visão estratégica e integrada.
Na jornada de maturidade em RGM, o gerenciamento de mudança é essencial para facilitar a transição entre os níveis de RGM.
Implementar novos processos, ajustar políticas e modificar abordagens podem causar desconforto em áreas acostumadas a operar de maneira independente.
Para que essa mudança ocorra sem grandes impactos negativos, é importante compreender a diferença entre mudança e transição.
Enquanto a mudança se refere à implementação de novas práticas, a transição exige adaptação e tempo para que as equipes absorvam os novos conceitos e ferramentas.
Uma estratégia recomendada é iniciar com projetos-piloto em áreas ou regiões específicas, permitindo que os funcionários se adaptem gradualmente e possam ver os benefícios antes de expandir para toda a empresa.
Esse processo de transição cuidadosa é um dos fatores mais importantes para que RGM seja aceito e apoiado internamente, impulsionando a organização para níveis mais altos de maturidade em RGM.
#08 Benefícios de alcançar um alto nível de Maturidade em RGM
Quando uma empresa atinge um alto nível de maturidade em RGM, os benefícios vão muito além do controle de vazamentos ou desperdícios financeiros ou da simplificação de processos.
Uma estratégia de RGM madura possibilita o aumento da rentabilidade (vide estatísticas da introdução deste artigo), o uso mais eficiente dos recursos e o fortalecimento das relações com parceiros de negócios.
Empresas com maturidade avançada em RGM conseguem transformar dados em insights valiosos e preditivos, utilizando essas informações para antecipar tendências e responder rapidamente às mudanças do mercado.
Um RGM maduro também posiciona a organização como um parceiro estratégico dentro do mercado, ajudando-a a se destacar da concorrência e a construir uma base sólida para o crescimento sustentável.
A redução de desperdícios, o aumento da rentabilidade e o alinhamento estratégico entre áreas são vantagens claras de uma empresa que investe e evolui sua maturidade em RGM.
#09 O Jeito DOC de transformar RGM em resultados
O jeito DOC Consulting de pensar RGM é focado em conectar estratégia e execução para gerar crescimento sustentável de receita e lucratividade.
Nosso modelo começa com a Consumer Pricing Strategy, garantindo preços competitivos e alinhados ao valor percebido, além de trabalhar a arquitetura de embalagens para maximizar oportunidades de mercado.
Na Channel Pricing Structure, ajudamos a criar tabelas de preços e mix estratégicos que promovem equilíbrio entre canais. Já no Commercial Policy Design, otimizamos investimentos com políticas claras de descontos, verbas e contratos.
Por fim, focamos em Trade Promotion Efficiency, utilizando ferramentas como ROI e playbooks promocionais para garantir que as promoções gerem resultados reais.
Tudo isso é sustentado por pilares que potencializam o impacto do RGM: Pessoas e Cultura Organizacional, Estratégia e Processos, Ferramentas e KPIs e Governança.
Esse é o jeito DOC: simplificar a complexidade e transformar estratégias em resultados. Saiba mais sobre nossos serviços em nosso site.
Artigo autoral: Henriley Domingos.
