De forma geral, poderíamos dizer que o Pricing é a espinha dorsal da estratégia de mercado de uma Indústria de Bens de Consumo.
Uma variação de 5% a 10% no preço de um produto pode alavancar os resultados de uma organização em milhões, ou então prejudicar sua sustentabilidade financeira.
Diante disso, é cada vez mais necessário desenvolver métodos inteligentes e pautados em dados concretos para definir estratégias de precificação alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa e suportadas por uma Política Comercial.
Além de considerar os custos e a margem, é crucial entender o comportamento do consumidor e o posicionamento da concorrência.
Ou seja, dados sobre preferências de clientes, históricos de vendas e análises de mercado podem fornecer insights valiosos para ajustar preços de forma a maximizar o valor percebido e a competitividade.
Esse enfoque não apenas otimiza a rentabilidade, mas também alinha a estratégia de preços com movimentos do mercado. Para garantir uma execução eficaz dessa estratégia, é importante contar com apoio da tecnologia e uma equipe qualificada.
Ferramentas de análise e modelagem de dados e algoritmos de precificação podem ajudar a ajustar rapidamente os preços com base em novas informações de mercado, enquanto profissionais experientes podem interpretar esses dados para tomar melhores decisões.
Assim, a empresa consegue se adaptar rapidamente a mudanças no mercado e manter uma vantagem competitiva.
Neste artigo, você vai conferir as informações mais importantes das estratégias de Pricing baseadas em dados de mercado e garantir resultados mais eficazes para seu negócio.
Quais tipos de dados são mais importantes para definir uma estratégia de precificação eficaz por canal?
O nível de dados necessários para definir uma estratégia de precificação eficaz depende da estratégia global da sua empresa. Nesse sentido, existem estratégias mais básicas, que são baseadas em custo e margem.
Em seguida , encontramos a estratégia intermediária, baseada em mercado e concorrência. Por fim, encontramos a estratégia de precificação mais sofisticada, baseada na percepção de valor dos consumidores.
Diante disso, dependendo do nível de maturidade de uso de dados em precificação no qual a sua empresa opera, ela vai precisar de mais ou menos informação, mais ou menos dados.
Precificação Cost Plus
Trata-se de uma visão financeira, mas com várias informações importantes, que muitas vezes não são claras para a sua equipe. No nível mais básico, sua empresa precisa de informações como:
- do custo dos produtos;
- de variação tributária e;
- da margem que o canal pratica.
Sobre este último, a maioria das empresas tem dificuldade de entender qual é a margem dos canais, por exemplo.
E se você parar para refletir um pouco, quanto mais os canais se multiplicam, mais difícil fica monitorar e entender qual é a margem justa para operar em cada um.
Só esse primeiro nível de complexidade já tem uma grande quantidade de informações e dados que você vai ter que reunir. É necessário um apoio das áreas de Pricing e Financeira com inputs da área Comercial sobre a margem canal.
Precificação por Mercado ou Concorrência (Competition Based Pricing)
Quando você vai para o nível intermediário, que é a estratégia de preços baseada em concorrência ou em mercado, passa a ter que analisar outros tipos de dados, como:
- informação de preço de mercado;
- índice de preço da concorrência;
- índice de execução de preços de mercado;
- de sell out — que é a venda no ponto de venda; e
- de sell through — que são as vendas dos distribuidores atacadistas para ponto de venda.
Tudo isso nos diferentes canais, segmentos, formatos de varejo e até regiões. Então, você passa a depender de um Big Data de informações de preços e entendimento do seu posicionamento de marca
Afinal, você pode ter um preço amostral, que é representado por uma amostra das lojas. A partir desse valor, podemos calcular médias aritméticas, médias ponderadas, moda, price index (caso na amostra sejam coletados dados da concorrência), entre outras.
Tudo isso tem que ser discutido para você saber qual é o preço ideal para parametrizar a análise.
A complexidade aumenta sempre que evoluímos em níveis superiores de maturidade de precificação. Quando consideramos o nível avançado, essa análise fica ainda mais abrangente. É o que vamos ver a seguir.
Precificação Value Based
No nível avançado, além das informações necessários os dois níveis acima, você precisa reunir informações de:
- dados de consumo da categoria no mercado;
- de sell out — que é a venda nos pontos de venda; e
- de sell through — que são as vendas dos distribuidores atacadistas.
➡ Como você deve ter percebido, os dados de Sell-Through e dados de Sell-Out também são analisados no “Competition Based Pricing”.
A diferença é o que a indústria faz com as informações. Por exemplo: apenas como dashboards de visualização (nível Competition Based Pricing), e, já no Value Based, os dados alimentam a Análise de Elasticidade.
Você também precisa ter domínio dessa informação, e considerar:
- cálculos de elasticidade de demanda;
- oferta de produto;
- preço versus volume;
- preço versus faturamento;
- preço versus lucro; e
- usar estatística para calcular o nível de elasticidade dos produtos.
Além disso, você tem que ter uma pesquisa de percepção de valor da sua marca, isto é: o quanto seu cliente está disposto a pagar pelo seu produto ou serviço.
Por exemplo, digamos que você tem uma marca de shampoo. Primeiro ponto: qual é o nível de valor percebido pelo seu cliente? Sua marca de shampoo é premium? Ela é uma marca premium ou mainstream?
O mais importante é entender como as marcas da indústria são avaliadas pelos seus consumidores, e se essa avaliação está de acordo com a sua estratégia de posicionamento.
Diante disso, você pode pensar: “eu me posiciono como premium, mas o meu consumidor me enxerga como mainstream. Então, como eu faço para mudar isso?”
O preço está totalmente conectado com essa percepção, pois se você se considera premium, sua execução de preço no ponto de venda é premium mas o seu consumidor o enxerga como nível básico, é provável que ele não esteja disposto a pagar um preço mais caro.
Neste cenário, não só a sua estratégia de precificação, mas também a sua forma de comunicar os seus produtos deve ser analisada.
Um estudo que ajuda a entender até onde sua marca ou produto consegue ser precificado é elasticidade. Ajuda a entender até onde você consegue chegar com o seu preço e qual é o nível promocional no qual você consegue extrair um preço ótimo, dentro do seu posicionamento.
E para você cobrar mais caro, precisa entender a percepção de valor. Aqui, já entra uma série de dados e ferramentas mais sofisticadas, para tomar a melhor decisão.
Conclusão sobre estratégias de precificação com base em dados
Em conclusão, a definição de uma estratégia de precificação baseada em dados é um elemento crucial para o sucesso e sustentabilidade de qualquer negócio.
Como vimos, essa abordagem não apenas permite um alinhamento mais preciso com os objetivos estratégicos da empresa, mas também ajuda a otimizar margens e a responder rapidamente às mudanças no mercado.
Utilizar dados sobre custos, comportamento do consumidor e concorrência fornece uma base sólida para decisões informadas, evitando armadilhas comuns e garantindo que os preços reflitam o verdadeiro valor percebido pelos clientes.
Para implementar uma estratégia de precificação eficaz, é essencial investir em ferramentas tecnológicas e contar com profissionais capacitados, que saibam interpretar e aplicar esses dados.
A combinação de processos bem estruturados, tecnologia de ponta e pessoal qualificado permite que a empresa se adapte rapidamente a novas condições de mercado, mantendo-se competitiva e garantindo a satisfação do cliente.
Portanto, adotar uma abordagem de precificação baseada em dados não é apenas uma tendência, mas uma necessidade imperativa para qualquer empresa que deseja prosperar no cenário atual.
A DOC é especialista em Pricing com foco em maximizar sua rentabilidade e podemos ajudar sua empresa na identificação de uma estratégia alinhada com os objetivos de seu negócio.
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