Promoções aumentam vendas, mas será que estão aumentando lucros? Muitas empresas gastam milhões em descontos sem medir o real impacto nas margens.
A Eficiência Promocional vai além do ROI – envolve planejar, executar e medir corretamente cada ação. Neste guia, você aprenderá como estruturar promoções rentáveis e evitar desperdícios de investimento.
Afinal, qual é o real impacto de uma promoção? Como evitar a canibalização de vendas? O ROI é suficiente para medir a efetividade de uma ação promocional?
Para responder a essas questões, é essencial entender que promoções bem-sucedidas não são apenas sobre reduzir preços, mas sim sobre construir valor para todos os elos da cadeia.
Quando bem estruturadas, elas ajudam a aumentar a penetração da marca, a melhorar o relacionamento com o varejo e a fidelizar consumidores.
Por outro lado, quando mal planejadas ou executadas sem estratégia, podem gerar efeitos colaterais, como dependência de descontos, erosão de margem e falta de diferenciação no mercado.
Este artigo explora os principais elementos para tornar promoções mais eficientes, desde o alinhamento estratégico com os objetivos do negócio, o planejamento correto entre promoções de preço e de valor, a execução eficaz no ponto de venda e a medição precisa dos resultados.
Ao estruturar um ciclo contínuo de aprendizado, é possível transformar as promoções em uma poderosa ferramenta de crescimento e rentabilidade.
#01 O Papel da Promoção para Indústria e Varejo
As promoções são uma ferramenta essencial no varejo e na indústria, funcionando como um mecanismo para impulsionar vendas, atrair consumidores e fortalecer a competitividade no mercado.
No entanto, sua real eficácia depende de um planejamento estratégico bem alinhado entre os diferentes elos da cadeia. Para que as promoções sejam sustentáveis e tragam resultados positivos, é fundamental entender para quem elas são direcionadas, onde devem ser aplicadas e quais objetivos precisam alcançar.
Além disso, é imprescindível definir métricas claras para medir o impacto de cada ação.
Para quem é a promoção? Indústria, varejo ou consumidor?
Embora a percepção mais comum seja que as promoções beneficiam apenas o consumidor final, na realidade, elas desempenham um papel estratégico tanto para o Varejo quanto para a Indústria.
Para o Varejo, os objetivos específicos das promoções podem ser:
- Atrair mais shoppers para loja.
- Fazer os shoppers comprarem mais.
- Expandir a cesta de compra com outras categorias.
Já para a Indústria, temos:
- Aumento da cesta da sua marca (Basket size)
- Novos shoppers para sua categoria
- Estimular aumento de frequência de compra da sua categoria
Finalmente, pensando no Consumidor, as promoções representam uma oportunidade de obter vantagens financeiras, experimentar novas marcas e otimizar sua experiência de compra. Seja por meio de descontos diretos, brindes ou benefícios adicionais, a percepção de valor criada por uma promoção bem estruturada pode estimular a decisão de compra.
O desafio para a indústria e o varejo está em equilibrar essas necessidades, garantindo que a promoção não apenas gere volume de vendas momentâneo, mas contribua para geração de valor do consumidor com a marca e com a loja.
Além disso, é importante considerar que muitas promoções são subsidiadas pela indústria. Esse modelo pode impactar positivamente o varejo, ao reduzir os custos diretos da operação promocional. No entanto, também é crucial analisar como esse subsídio influencia a margem do varejo de forma indireta, seja pela necessidade de ajustar preços, seja pela dependência de acordos comerciais para sustentar a estratégia.
Quando considerar Promoções nas estratégias de marca?
A aplicação de promoções deve ser estratégica, considerando fatores como o canal de venda, o momento ideal de ativação e o público-alvo. Nem toda promoção traz impacto positivo, e um erro comum é utilizá-las de forma indiscriminada, sem um plano estruturado.
Quando falamos dos diferentes canais de venda, diferentes abordagens promocionais são necessárias.
Supermercados e atacarejos, por exemplo, costumam obter bons resultados com descontos diretos e promoções de volume. Já no e-commerce, estratégias como cashback, frete grátis e cupons de desconto podem ser mais eficazes para incentivar compras recorrentes.
Além disso, a escolha do momento certo faz toda a diferença no desempenho da ação promocional.
Datas comemorativas, como Black Friday, Páscoa e Natal, são períodos estratégicos para campanhas agressivas de desconto. Por outro lado, promoções em períodos de baixa demanda podem ajudar a manter o fluxo de vendas constante e evitar acúmulo de estoque.
Outro aspecto importante é a segmentação do público-alvo.
As promoções podem ser direcionadas para clientes fiéis, incentivando a recompra e a lealdade à marca, ou para novos consumidores, criando oportunidades para testar produtos e fortalecer a penetração da marca no mercado.
Promoções bem planejadas consideram esses fatores para maximizar o impacto e evitar desperdício de investimento.
Ganha-Ganha: como equilibrar interesses e favorecer todos os elos da cadeia?
Para que uma promoção seja verdadeiramente bem-sucedida, é fundamental equilibrar os interesses de todos os elos da cadeia: indústria, varejo e consumidor. Esse equilíbrio permite criar um modelo de promoção sustentável, onde cada parte envolvida colhe benefícios claros:
- Indústria: Alcança objetivos como aumento de share, penetração em novos canais e fidelização de consumidores.
- Varejo: Garante tráfego adicional nas lojas, incrementa o ticket médio e reforça sua competitividade.
- Consumidor: Percebe valor real nas promoções, seja por meio de preços mais acessíveis ou experiências aprimoradas.
Alinhar essas metas exige planejamento estratégico, uma comunicação clara entre as partes e a definição de indicadores específicos que reflitam os ganhos esperados por cada elo. Dessa forma, é possível transformar cada ação promocional em um verdadeiro “ganha-ganha”, potencializando resultados para toda a cadeia.
Mensuração: a parte mais desafiadora da análise de ROI das promoções
Medir o impacto das promoções vai muito além de acompanhar resultados.
O verdadeiro desafio está em lidar com dados incompletos e processos mal estruturados, que muitas vezes dificultam a obtenção de insights precisos. Por isso, é fundamental não apenas medir, mas compreender o porquê e o como da mensuração, alinhando os objetivos das promoções ao que realmente se deseja alcançar.
No varejo, as principais métricas incluem:
- Aumento do ticket médio: identificar se os consumidores gastaram mais por compra durante a promoção.
- Crescimento no fluxo de shoppers: avaliar se a ação atraiu mais clientes para a loja.
- Expansão da cesta de compras: medir se os consumidores compraram mais itens adicionais ou complementares.
- Impacto na margem de lucro: verificar se a promoção trouxe rentabilidade ou apenas volume de vendas.
Já para a indústria, algumas das métricas mais relevantes são:
- Sell-out incremental: avaliar se a promoção gerou aumento real de vendas ou apenas antecipação de compras.
- Market share: medir se a marca ganhou participação no canal, região e/ou na categoria durante e após a promoção.
- Frequência de compra: analisar se os consumidores continuaram comprando o produto após o fim da promoção.
- Elasticidade promocional: entender qual foi o impacto da redução de preço na demanda incremental do produto.
Promoções eficazes não são apenas aquelas que geram aumento de vendas momentâneo, mas sim as que criam impacto positivo no longo prazo. O monitoramento constante desses indicadores permite avaliar se a promoção está atingindo os objetivos definidos no planejamento, tanto para Indústria como para Varejo.
#02 ROI não é a única métrica de sucesso
O Retorno sobre Investimento (ROI) é amplamente utilizado para avaliar promoções e continua sendo uma métrica fundamental para analisar a efetividade promocional. No entanto, ele não deve ser a única métrica considerada.
Por exemplo, embora o ROI meça o retorno financeiro sobre um investimento, ele não captura todos os impactos de uma promoção, especialmente aqueles que vão além do volume de vendas imediato.
Uma análise eficaz deve levar em conta diferentes indicadores para evitar interpretações equivocadas. Promoções podem ter objetivos variados, como:
- fortalecer a presença da marca,
- aumentar a penetração em determinados canais ou
- estimular a recompra.
Dependendo do propósito da ação, um ROI abaixo do esperado não significa necessariamente um fracasso, assim como um ROI alto pode mascarar efeitos negativos no longo prazo.
Para construir um modelo eficiente de avaliação de promoções, é fundamental compreender as limitações do ROI, os riscos de sua aplicação isolada e as barreiras que dificultam sua mensuração.
Além disso, a definição de um responsável pela governança das métricas promocionais dentro da empresa garante que a análise seja feita de maneira estruturada.
Para fechar, é importante entender que algumas promoções não aumentam vendas imediatas, mas melhoram a percepção de marca. Isso pode ser avaliado por métricas qualitativas como brand uplift e customer lifetime value (CLV).
Questões sobre a adequação do ROI como métrica exclusiva
O ROI é amplamente utilizado para medir o retorno financeiro de promoções, comparando o volume incremental de vendas ao valor investido. No entanto, ele apresenta limitações importantes, especialmente em ações que buscam objetivos estratégicos, como:
- Bloquear a entrada de concorrentes.
- Aumentar a penetração da marca.
- Reforçar hábitos de compra.
Nesses casos, o impacto positivo pode ser qualitativo ou de longo prazo, e o ROI não captura efeitos indiretos, como o aumento nas vendas de produtos complementares. Complementar a análise com métricas como variação no market share, crescimento na frequência de compra e impacto na percepção da marca é essencial.
Os riscos de usar apenas o ROI
Focar exclusivamente no ROI pode levar a decisões equivocadas. Promoções com ROI abaixo de 1 podem ser descartadas sem considerar benefícios estratégicos, enquanto ações com ROI elevado podem esconder efeitos colaterais, como:
- Canibalização de vendas: Quando consumidores antecipam compras devido a descontos, há um crescimento no curto prazo, mas queda nas vendas posteriores.
- Erosão de preço: Promoções recorrentes reduzem a disposição de pagar preço cheio, comprometendo a percepção de valor da marca e a eficácia de futuras ações.
Além disso, o ROI não reflete o impacto da promoção no relacionamento com o varejo. Parcerias fortalecidas e melhor posicionamento de produtos nos pontos de venda são benefícios que vão além do retorno financeiro imediato.
Para avaliar promoções de forma eficaz, é necessário ir além do ROI, considerando uma combinação de métricas quantitativas e qualitativas. Essa abordagem permite decisões mais informadas e alinhadas aos objetivos estratégicos de longo prazo.
Por que é tão difícil medir ROI?
Embora o ROI seja um conceito amplamente adotado, sua mensuração eficaz ainda enfrenta desafios dentro das empresas. Um dos mais complexos é responder à pergunta: O que teria acontecido se a promoção não tivesse sido realizada?
Esse questionamento, que está na base da análise de margem incremental, exige modelos analíticos avançados e dados robustos para isolar os impactos reais da promoção de variáveis externas, como sazonalidade e ações da concorrência.
Outros desafios incluem:
1️⃣ A falta de dados estruturados é um dos principais obstáculos. Muitas organizações não possuem sistemas robustos para coletar e analisar informações de maneira precisa, dificultando a separação entre o impacto real da promoção e outras variáveis externas, como sazonalidade ou mudanças na concorrência.
2️⃣ A falta de ferramentas de gestão promocional (TPM – Trade Promotion Management) também limita a capacidade de análise, tornando difícil acompanhar a execução das promoções e medir seu impacto em diferentes cenários.
3️⃣Outro desafio está em identificar com precisão todos os custos associados à promoção, algo essencial para calcular o retorno de forma realista. Isso inclui não apenas o desconto aplicado, mas também:
- Custos com agências de publicidade para desenvolver e implementar a campanha.
- Aquisição de espaço adicional nas lojas para exposição de produtos.
- Produção de materiais de ponto de venda e merchandising.
- Logística e reposição, dependendo do tipo de ação.
4️⃣Também vale considerar a cultura organizacional, que muitas vezes prioriza apenas o volume de vendas no curto prazo. Essa abordagem pode levar à repetição de promoções ineficientes sem uma análise crítica dos seus efeitos de longo prazo.
A solução para superar essas barreiras envolve a implementação de processos estruturados de mensuração, a integração de dados entre áreas da empresa e o uso de ferramentas especializadas que permitam uma avaliação mais precisa e aprofundada do impacto das promoções.
Quem deve ser o guardião do ROI dentro da empresa?
Para que a mensuração do ROI e de outras métricas promocionais seja eficiente, é necessário definir quem dentro da empresa será responsável por essa governança.
A responsabilidade pela análise do ROI evoluiu ao longo dos anos. Inicialmente, essa função era atribuída ao marketing ou à área comercial, mas, com a crescente sofisticação das práticas de Revenue Growth Management (RGM), a tendência é que RGM e Pricing assumam um papel central na governança da eficiência promocional.
Essas áreas são capazes de alinhar estratégias promocionais ao mesmo tempo que promovem a rentabilidade, garantindo que os objetivos de curto e longo prazo sejam atingidos.
No entanto, Marketing e Trade Marketing continuam desempenhando papéis fundamentais na definição das estratégias de promoções, já que essas áreas conhecem profundamente as necessidades da marca e do consumidor final.
Cabe a elas planejar promoções que aumentem a atratividade e fortaleçam a percepção de valor, evitando que as ações se limitem a descontos indiscriminados.
A gestão do ROI deve envolver múltiplas áreas, incluindo trade marketing, pricing, financeiro e comercial. Esse trabalho conjunto garante que as promoções sejam planejadas e executadas com base em dados concretos, evitando decisões reativas e otimizando o uso dos investimentos promocionais.
Para que esse modelo funcione, é necessário um responsável claro pela metodologia de mensuração e pelo alinhamento estratégico das promoções. Em muitas organizações maduras, essa função é atribuída ao RGM, que atua como o “guardião” do ROI, conduzindo análises e implementando uma governança que integre as diversas áreas envolvidas.
Além disso, processos bem estruturados devem ser implementados para avaliar os resultados de cada ação, compartilhar aprendizados e ajustar estratégias futuras. Esses processos ajudam a criar uma cultura de ROI, na qual cada decisão de investimento é analisada sob a ótica do retorno esperado e do impacto nos objetivos estratégicos.
Empresas que conseguem estruturar uma cultura de ROI bem definida equilibram crescimento de vendas com rentabilidade, garantindo que cada investimento promocional gere o máximo de valor para a companhia.
#03 O que é necessário considerar em Promoções?
Para que uma promoção seja eficiente e gere valor sustentável para a indústria, o varejo e o consumidor, é essencial considerar quatro pilares fundamentais: objetivos estratégicos bem definidos, planejamento equilibrado, execução eficaz e avaliação de resultados estruturada.
Cada um desses elementos influencia diretamente o impacto da ação promocional e sua capacidade de gerar retorno positivo no curto e longo prazo.
Objetivos estratégicos: alinhamento de métricas com metas do negócio
Promoções não podem ser tratadas como ações isoladas, voltadas apenas para aumento pontual de vendas.
🚩Elas precisam estar alinhadas às metas estratégicas da empresa, garantindo que cada iniciativa contribua para objetivos maiores, como crescimento de market share, fortalecimento da marca e fidelização do consumidor.
O primeiro passo para estruturar promoções eficazes é definir qual é o objetivo principal da ação.
Entre os principais propósitos promocionais, estão:
- Aumentar o volume de vendas sem comprometer a rentabilidade.
- Ampliar a penetração da marca, capturando novos consumidores.
- Fortalecer a relação com o varejo, garantindo melhor posicionamento de produtos.
- Gerar recompra, incentivando hábitos de consumo recorrentes.
- Diferenciar-se da concorrência, bloqueando espaço para marcas rivais.
Cada objetivo exige uma métrica específica para mensuração.
Se o foco for aquisição de novos clientes, por exemplo, o sucesso pode ser medido pelo crescimento na base de consumidores ativos. Já se a intenção for consolidar a marca em um determinado canal, o market share e a presença nas gôndolas tornam-se indicadores mais relevantes do que o ROI isolado.
Planejamento: equilíbrio entre promoções de valor e de preço
O planejamento é uma etapa crítica para garantir que a promoção alcance o público certo, no momento certo, com a mecânica adequada. Um dos desafios mais comuns está no equilíbrio entre promoções de valor e promoções de preço.
- Promoções de preço são aquelas que reduzem o valor final pago pelo consumidor, como descontos diretos e pacotes promocionais. Elas tendem a gerar respostas rápidas de volume, mas podem impactar a rentabilidade e acostumar o consumidor a só comprar com desconto.
- Promoções de valor oferecem um benefício adicional sem reduzir diretamente o preço, como brindes, cashbacks, programas de fidelidade ou experiências diferenciadas. Essas promoções agregam percepção de valor e ajudam a fortalecer a marca sem comprometer a precificação regular.
Um erro comum é utilizar descontos agressivos de forma recorrente, o que pode gerar um efeito negativo sobre a percepção do consumidor, levando à erosão de preço. O ideal é estruturar um calendário promocional que mescle ações de valor e de preço, garantindo um impacto positivo sem prejudicar a estratégia de precificação da marca.
Além disso, o planejamento deve considerar a frequência e a intensidade das promoções. Promoções muito frequentes podem reduzir a percepção de escassez e urgência, tornando-as menos eficazes. Já promoções com descontos excessivos podem afetar a margem e diminuir o valor percebido pelo consumidor.
Execução: importância da liderança e colaboração entre indústria e varejo
Mesmo promoções bem planejadas podem falhar caso a execução no ponto de venda não seja bem estruturada.
O sucesso de uma ação promocional depende da colaboração entre a indústria e o varejo, garantindo que as ofertas sejam corretamente comunicadas e implementadas.
Algumas falhas comuns de execução incluem:
- Problemas de abastecimento, deixando o produto promocionado indisponível no ponto de venda.
- Falta de comunicação clara sobre a mecânica da promoção, gerando confusão para os consumidores e para os funcionários da loja.
- Erros na precificação e exposição do produto, impedindo que o shopper perceba o benefício da promoção.
Para minimizar esses riscos, é essencial que haja um alinhamento claro entre indústria e varejo antes da ativação da promoção. Esse alinhamento deve incluir:
- Definição do estoque necessário para atender à demanda esperada.
- Treinamento da equipe de loja para garantir a correta implementação e comunicação da promoção.
- Monitoramento da execução no ponto de venda, garantindo que os produtos estejam visíveis e bem posicionados.
Além disso, o acompanhamento em tempo real dos resultados da promoção permite ajustes rápidos caso seja necessário, evitando desperdícios de investimento e otimizando o desempenho da ação.
Avaliação de resultados: metodologias para medir ROI, uso de ferramentas TPM e análise pós-ação
A avaliação de resultados é o que permite transformar promoções em um processo contínuo de aprendizado e otimização. Para isso, é essencial contar com metodologias estruturadas para análise de desempenho, garantindo que os insights obtidos sejam aplicados em futuras ações.
O ROI continua sendo uma métrica importante, mas deve ser analisado em conjunto com outros indicadores, como:
- Sell-out incremental: a promoção gerou um aumento real de vendas ou apenas deslocou compras de um período para outro?
- Market share: a ação contribuiu para expandir a participação da marca na categoria?
- Frequência de compra: os consumidores que compraram na promoção voltaram a comprar depois?
- Execução no PDV: a promoção foi implementada conforme planejado?
Ferramentas de Trade Promotion Management (TPM) são fundamentais para coletar e analisar dados promocionais, permitindo uma gestão mais eficiente dos investimentos.
Essas ferramentas possibilitam um acompanhamento detalhado do impacto das promoções e ajudam a identificar padrões de comportamento que podem ser utilizados para melhorar a eficácia das ações futuras.
Além da análise quantitativa, a avaliação qualitativa também é essencial. Uma revisão pós-ação (post-mortem) permite identificar o que funcionou bem, o que poderia ter sido melhorado e quais aprendizados devem ser aplicados nas próximas promoções.
Empresas que adotam essa abordagem conseguem refinar continuamente suas estratégias promocionais e maximizar a rentabilidade dos investimentos.
Para concluir
Promoções bem estruturadas podem ser um grande diferencial competitivo para a indústria e o varejo, mas sua eficácia depende de um equilíbrio entre planejamento, execução e análise de resultados.
A adoção de estratégias promocionais inteligentes vai muito além de reduzir preços; envolve criar valor para o consumidor, fortalecer o posicionamento da marca e garantir que cada ação contribua para objetivos estratégicos claros.
Para evitar armadilhas como canibalização de vendas, erosão de preço e promoções recorrentes sem impacto sustentável, é essencial adotar um modelo de mensuração robusto.
O ROI, embora fundamental, não deve ser analisado isoladamente. Indicadores como sell-out incremental, market share, frequência de compra e percepção da marca complementam a análise e ajudam a otimizar futuras promoções.
Além disso, a colaboração entre indústria e varejo desempenha um papel central no sucesso das promoções.
O alinhamento entre os parceiros comerciais garante que os produtos estejam disponíveis, a comunicação seja clara e a execução no ponto de venda seja bem feita, evitando falhas operacionais que podem comprometer os resultados.
Empresas que implementam processos estruturados de aprendizado contínuo conseguem transformar promoções em um pilar estratégico para o crescimento e a rentabilidade.
A mensuração eficiente, aliada a um planejamento equilibrado e à execução precisa, permite que cada ação promocional seja não apenas um gerador de volume, mas uma ferramenta de construção de valor e diferenciação no mercado.
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