Evoluir na sua maturidade de precificação e melhorar a rentabilidade é um desafio crucial para empresas que buscam maximizar seus lucros e manter sua competitividade.
É importante frisar que o ajuste estratégico de preços é o resultado, mas, para chegar à precificação ideal, seu negócio precisa estudar profundamente o mercado, os concorrentes e, principalmente, os clientes.
A maturidade de precificação reflete a capacidade de uma empresa de usar dados e análises avançadas para tomar decisões informadas, alavancando tecnologia e métodos sofisticados para definir preços que equilibram valor percebido e rentabilidade.
De fato, pricing é pura ciência.
É uma jornada contínua de aprimoramento e requer uma abordagem estratégica e integrada, que associe insights de mercado com práticas de gestão eficientes.
Aproveito para avisar que este post é o segundo, de dois volumes de uma sequência que aborda:
- O entendimento de qual é seu nível da sua maturidade de precificação.
- O que você pode fazer para subir de nível e precificar cada vez melhor.
O primeiro artigo, você lê em nosso blogpost “O que caracteriza os 3 níveis de maturidade de pricing que encontramos no mercado atualmente?“, onde abordamos as precificações Cost Plus, Baseada em Concorrência e Value Based.
Já no artigo de hoje, vamos mostrar o que precisa ser feito para passar do primeiro nível para o segundo, do segundo para o terceiro e entender um pouco do panorama brasileiro de precificação.
O Mercado brasileiro, em níveis de Maturidade de Precificação
Se eu perguntar a sua opinião sobre o patamar médio de maturidade de pricing das empresas brasileiras, o que você diria?
Ou seja, que quantidade de empresas, no contexto nacional, você leitor acredita que está em cada nível de maturidade?
Pelo que já vimos aqui na DOC, em nossas quase três décadas de experiência, aproximadamente 70% do mercado, das indústrias, estão em Cost Plus ou na precificação por Mercado.
De fato, há quem diga que 70% está no nível de maturidade de Cost Plus. Pensando em todos os portes de indústrias, essa conta até faz sentido, ou seja:
- entre 70% e 80% trabalham com uma Precificação de Mercado para ou a Cost Plus.
- apenas 20%, ou menos, trabalham com Value Based.
Lembrando que esses dados têm origem em nossa vivência, nossa experiência aqui na DOC.
Falámos de níveis de maturidade de precificação, certo? Na prática, o que sua indústria precisa é ir subindo cada um desses degraus.
Quanto mais alto você chegar, maior a probabilidade de acompanhar as movimentações do mercado de forma mais segura e melhorar a sua rentabilidade.
Se você já leu nosso outro artigo e sabe qual é a sua estratégia de precificação atual, acompanhe o artigo e veja como mudar para melhor.
Do 1 ao 3: progressão de níveis de precificação
Alguém poderia se perguntar se “ao invés de ir galgando degraus, de um em um, será que não seria possível avançar em termos de nível de maturidade e ir logo do nível 1 para o 3“?
Ou seja, uma empresa que precifica a Custo, tem que passar por Mercado e Concorrência antes de chegar no topo, em Value Based?
Possível? Sim. Mas se é viável, isso já é outra história. Só para dar um exemplo (vamos ver caso a caso mais adiante), indústrias que precificam a Custo, para viabilizar o salto a Value Based precisam reunir certas informações e levantar todos os dados, tecnologias e recursos humanos para essa evolução.
Por exemplo, é preciso:
- compor um estudo de números que tenha regressão, com dados do passado.
- identificar os concorrentes para criar uma Análise de Valor.
- montar uma estrutura de informação para criar um modelo de pesquisa.
E isso é só o começo.
Na verdade, a questão aqui é a seguinte: a possibilidade vai depender da disponibilidade de alguns dados cruciais para mudar de categoria de precificação.
Nós, da DOC, precisaríamos fazer uma série de perguntas para você e, o mais provável é que as respostas necessárias para esse salto, do 1 ao 3, não estejam disponíveis.
Então, o melhor é proceder com cautela e adotar melhorar seu nível de maturidade de precificação aos poucos. Como? Siga a leitura.
Assim como na medicina, onde cada paciente reage melhor a um conjunto específico de tratamentos, acontece o mesmo com a evolução da metodologia de precificação em empresas.
O ideal é sempre avaliar a paleta de opções de acordo com cada organização. Entender o que faz mais sentido de acordo com o histórico da empresa, seu tamanho, o nível de profissionais de suas equipes e seu momento atual.
Mesmo assim, em linhas gerais, vamos fazer um repasse de abordagens possíveis.
De Cost Plus (nível #1) para Precificação com Base em Concorrência (nível #02)
O primeiro nível, Cost Plus, é a visão mais financeira da precificação.
Uma indústria tem seus produtos e custos associados (X), como o das matérias-primas, de produção (por tonelada, por volume, etc.).
A partir daí, é estabelecido o mínimo de rentabilidade esperada (Y). Então, é Y que se usa para precificar e, toda vez que o custo varia, a indústria move o preço final.
➡️ Para dar um exemplo concreto, a DOC já atendeu a uma multinacional que modificava o preço absolutamente todos os meses.
O curioso aqui é que você pode começar a entender que, mesmo nas grandes corporações, podem existir políticas de precificação com muito espaço para melhorias.
Mas o fato é: a cada 30 dias, a empresa mudava o preço.
A justificativa podia ser qualquer uma. Certa vez eles mudaram o preço porque um imposto incidente mudou.
Acontece que isso, por si só, não justifica a mudança de faixa de precificação. Agora, imagine uma empresa global atuando dessa forma, com uma área movendo o preço constantemente.
E nem sempre havia uma resposta concreta para a justificativa.
Ou seja, uma empresa de alcance mundial, com uma maturidade de precificação baixíssima. Só havia um markup desejado, uma margem ideal, e a partir disso, o preço flutuava.
Imagine um contexto assim, onde os clientes tinham que acessar uma tabela dentro do próprio sistema da empresa para saber quanto sai cada produto. Mudava tanto que os vendedores sequer sabiam os valores, tinha tudo que ser consultado na mesma hora.
Como evoluir para Mercado?
Bom, em um caso como este, o que pode ser feito para sair do nível 1 e chegar no 2? Quais são os passos, o que deveria ser feito para essa empresa entrar no mercado e não ficar no mais baixo nível de precipitação?
Como a DOC resolveu? Em primeiro lugar, é importante entender que trabalhamos sempre com 3 vertentes:
- pessoas
- processos
- ferramentas e tecnologia.
Como o objetivo era sair do nível um (cost plus) e ir para uma precificação com base no Mercado, abordamos as três vertentes que citei acima.
Aqui, é preciso mudar a estratégia de precificação.
#01 Tecnologias
Em primeiro lugar, ter tecnologia ou ferramentas adequadas, pesquisas de preço, atualização desses preços com uma regularidade X, levantar informações com Big Data ou, pelo menos, com Data Lake.
A partir daí, é preciso organizar essa informação, criar critérios e KPIs como preço médio, preço moda, você vai ter que ter uma parametrização de dados e uma tecnologia mínima para dar acesso a essas informações.
#02 Processos
Em segundo, do ponto de vista de processo, é necessário ter uma área de marketing que domine o concorrente, que saiba com quem vai ser comparado, por região, aqui entram as segmentações que citamos mais acima, para poder variar o preço.
Inicialmente, considerar o mercado Brasil como um todo, mas também por região, por canal, por quem que é o concorrente principal do produto, quais são as diferenças de valor entre uma marca e outra, qual nível está cada uma de percepção de valor.
A partir daí, criar um processo de marketing e preferencialmente uma área de pricing no nível faixa branca, pelo menos para ter uma ideia de cruzamento dessas informações com o mínimo de entendimento de precificação.
#03 Pessoas
Por último, quando falamos de pessoas, é preciso envolver quem tenha o capability para discutir esse assunto e para trazer uma visão mais clara.
Esses participantes precisam ser envolvidos em toda essa estruturação de processos e ferramentas para habilitar a passagem para o novo nível.
Então, é isso o que fizemos. Conduzimos a empresa a um olhar para o mercado, e não focando em dados internos.
Agora, o que é preciso fazer para passar para Value Based? O que ele ainda não faz que ele deveria fazer para começar a olhar? É o que vamos ver agora.
Um pouco mais sobre precificação de Mercado, antes de seguirmos para Value Based
Só pra fazer um resumo: vimos um caso de primeiro nível, Cost Plus, passando para o seguinte nível, de Mercado.
Agora, o que devemos fazer quando uma empresa já está no segundo nível e quer atingir o patamar superior, Value Based?
Em outras palavras, o que ainda não foi feito e deveria ter início para aumentar a maturidade das estratégias de precificação?
Bom, empresas com esse perfil (Precificação por Mercado) falam muito sobre indexação da concorrência. Organizações nesse tier conhecem muito bem as outras marcas com as quais competem.
Digamos que existem duas outras empresas, A e B, e o cliente para quem a DOC está prestando consultoria quer se posicionar entre esses dois concorrentes.
Aqui, entra o índice. Digamos, que o objetivo é estar 10% mais caro em relação à marca B e abaixo 10% da marca A.
Em realidades como essa, a empresa já sabe onde se encaixa e tem estudos que mostram se esse posicionamento está funcionando. Ela pode estar bem posicionada no sul, mas não no nordeste e, a nível Brasil, pode até estar bem.
Mas o fato aqui é que, para chegar a essa conclusão, é preciso contar com um certo nível de sofisticação.
Podemos encontrar então um contexto onde já existem reuniões, estudos, processos e outras iniciativas que dão corpo à tentativa de precificar melhor.
Então, em linhas gerais, empresas que se encontram no segundo nível, de precificação por Mercado, as características são essas. Ou seja, normalmente, elas trabalham indexando um concorrente.
Agora sim, Value Based, na prática
A primeira coisa a entender na hora de migrar de Mercado para a precificação Value Based é que a estratégia vai mudar.
Falamos mais acima sobre a necessidade de pessoas, tecnologias e processos. Aqui, os recursos humanos precisam ser capazes de dialogar no novo nível.
Não adianta só falar “quero estar 10% abaixo do meu concorrente”, é preciso ter uma discussão mais robusta, entender a proposta de valor do concorrente que vai entrar na análise.
Quer um exemplo prático?
Vamos falar de amaciantes para roupas.
Neste caso, consideramos critérios como perfumação, aroma e brancura na decisão de compra. Esses elementos são avaliados através de uma árvore de decisão, onde o peso de cada critério é determinado, permitindo uma análise da qualidade e percepção de valor do produto em relação aos concorrentes.
Para essas decisões, existe uma árvore, um peso. O item 1, que é, digamos, perfumação, qual é o peso dele? Quantas pessoas decidem pelo perfume? E assim seguimos, para entender qual é a minha nota nesse quesito, e comparar com concorrente A e concorrente B.
A grande questão é entender e comunicar o valor único que seu produto ou serviço oferece aos clientes. E isso é feito da seguinte forma:
1. Compreender o Valor para o Cliente
- Entrevistas e Pesquisas com Clientes
- Análise de Dados: utilizar dados de uso do produto, comportamento de compra e feedback para identificar os aspectos mais valorizados pelos clientes.
2. Identificar e Medir Benefícios
- Benefícios Tangíveis: quantificar os benefícios que podem ser medidos diretamente, como economia de custos, aumento de receita ou eficiência.
- Benefícios Intangíveis: considerar benefícios menos tangíveis, como conveniência, marca e qualidade percebida.
3. Segmentação de Mercado
- Segmentação de Clientes: dividir seu mercado em segmentos baseados nas necessidades e percepções de valor.
4. Criação de Propostas de Valor
- Desenvolver Propostas de Valor Claras: destacar como seu produto resolve problemas específicos de maneira superior à concorrência.
5. Determinar o Preço Baseado em Valor
- Estimativa do Valor Monetário: atribuir um valor monetário aos benefícios que seu produto oferece.
- Modelos de Precificação: utilizar diferentes modelos de precificação para testar a disposição de pagamento dos clientes.
6. Comunicação e Implementação
- Treinamento da Equipe de Vendas: capacitar sua equipe de vendas para comunicar efetivamente a proposta de valor
- Estratégia de Comunicação de Marketing: ajustar suas estratégias de marketing para enfatizar o valor e os benefícios únicos
7. Monitoramento e Ajuste
- Feedback Contínuo: continuar a coletar feedback dos clientes sobre a percepção de valor e ajustar sua oferta conforme necessário.
- Análise de Desempenho: monitorar os resultados de vendas e a satisfação do cliente para avaliar o sucesso da nova estratégia de precificação e fazer ajustes conforme necessário.
Para finalizar, é importante reforçar que a jornada para aprimorar a maturidade de precificação e aumentar a rentabilidade é contínua e cheia de nuances.
Cada empresa possui suas particularidades, e a transição entre os níveis de maturidade exige um olhar atento e estratégico.
Desde a simples precificação Cost Plus até a sofisticada precificação baseada em valor, o caminho envolve a adoção de novas tecnologias, a reestruturação de processos e o desenvolvimento de habilidades específicas nas equipes.
A evolução não ocorre da noite para o dia, mas, com a abordagem correta, é possível não só melhorar a competitividade no mercado, mas também atingir um equilíbrio ideal entre valor percebido e rentabilidade.
Continue acompanhando nossos conteúdos para mais insights e estratégias que ajudarão sua empresa a subir cada degrau rumo à excelência em precificação.Você também pode falar conosco para agendar uma reunião.