Conheça conceitos importantes que vão otimizar sua análise estratégica de preços e aumento de receita em sua empresa.
O mercado farmacêutico está em crescimento acelerado, e ao mesmo tempo em que a receita de algumas indústrias avança, as oportunidades de controle da eficiência da cadeia de distribuição passam despercebidas. Uma das áreas de maior potencial de melhoria é o processo de precificação e alocação de recursos da política comercial.
Neste artigo vamos explorar uma das ferramentas mais poderosas para capturar essas oportunidades, a metodologia chamada Gross-To-Net, ou Cascata de preços. Ela é uma ferramenta utilizada para identificar possíveis custos e/ou desperdícios em todos os níveis da cadeia de preço que gerem impacto na receita e no lucro.
Composta por várias etapas, desde a formação de preços que depende de aspectos regulatórios e tributários, passando pelos custos de servir e as condições comerciais e promocionais, dentro e fora na nota fiscal, essa estratégia permite uma visualização mais precisa das oportunidades de ganhos e correção de falhas na precificação.
O termo Gross-To-Net é a referência a uma avaliação da cascata de preços/faturamento que se inicia no faturamento bruto da empresa (Gross), e tangibiliza os principais elementos que impactam a receita até o resultado líquido da empresa (Net).
Percebemos várias vantagens da metodologia Gross-to-Net, também chamada de Cascata de Preços (“Price Waterfall”):
- É um meio de visualizar e examinar todo o processo de transformação de preços;
- Permite encontrar possíveis custos ocultos;
- Busca possíveis desperdícios de recursos nas transações comerciais e promocionais (“Profit Leakage”);
- Possibilita identificar quanto da receita real é obtida em cada ponto de transação.
Quando se fala em Gross-To-Net, o começo da análise sempre acontece em uma base 100, ou seja, no preço/faturamento máximo bruto, antes de começar os mark-downs (descontos ou abatimentos financeiros), como você pode ver na figura abaixo.
Este preço máximo também chamado de preço cheio ou preço de lista é uma definição estratégica tipicamente liderada pelo departamento de marketing que pode ser definida através de 3 modelos de precificação que você vai ver com detalhes um pouco mais adiante neste artigo.
O início dos mark-downs acontece na etapa Trade Terms (como podem ver na imagem acima), onde são aplicados descontos e rebates necessários para distribuição de mercado, como descontos de canal (on e off-invoice) e custos de ações de Trade Marketing, como por exemplo compras de espaços extras em PDVs.
A partir do faturamento base 100 são aplicados descontos e rebates necessários para distribuição de mercado, como descontos de canal (on e off-invoice) e custos de ações de Trade Marketing, como por exemplo compras de espaços extras em PDVs. Assim chegamos ao ‘Customer Net Price’ que é o preço líquido efetivamente pago pelo cliente.
Os descontos e os rebates são costumeiramente chamados de ‘Trade Terms’ ou condições comerciais. É fundamental ter o domínio sobre os ‘Trade Terms’ para cada canal, região e categoria, a fim de identificar oportunidades de otimização.
A cascata de preços continua até chegarmos à margem efetiva de cada canal ou região. Para isso precisamos incluir os elementos de ‘Cost to Service’ e ‘Allocated Costs’, que significam custos de servir (por exemplo, frete) e custos alocados.
Podemos perceber que existem vários níveis de preço ao longo da cascata, cada um deles permite construir análises comparativas entre clientes, canais e regiões, e com isso gerar insights de otimização:
- Preço base (base price – COGS): o primeiro, logo no início da cascata;
- Preço cheio ou preço de lista (Market list price): ainda livre de descontos;
- Preço de Nota fiscal (invoice price):nesta etapa impostos e preços da transação estão inclusos no preço;
- Preço que o cliente pagou (customer net price): podendo ter descontos em cima do valor da nota fiscal;
- Pocket Price: onde além dos valores já alocados até o momento, pode-se incluir descontos com custos logísticos e da operação;
- Pocket margin: preço final, podendo incluir custos de operação de vendas.
DEFININDO A ESTRATÉGIA DE PREÇOS
Cada organização define o preço de seus produtos de acordo com uma das seguintes estratégias:
- Estratégia Cost Plus: na qual os preços de venda são definidos com base nos custos de produção e entrega e em objetivos de margem/markup;
- Estratégia Competition-Based: na qual os preços são definidos com base no posicionamento dos concorrentes, ou nas médias e tendências do mercado;
- Estratégia Value-Based: na qual a definição de preços passa por uma compreensão do valor percebido pelos consumidores, ou seja, na “disposição a pagar” de seu público-alvo (‘willingness to pay’).
A DOC Consulting entende que a melhor forma de definir uma estratégia de formação de preços é a Value-based, pois por mais que os custos precisam ser bem calculados e os preços da concorrência mapeados, a empresa somente terá condições de definir um preço ótimo e trabalhar a melhor estratégia e posicionamento de Pricing após entender como os consumidores percebem a qualidade e o valor de seus produtos.
INTERPRETANDO A DISPERSÃO DE PREÇOS
A construção da cascata permite avaliar a dispersão dos diferentes níveis de preço por região, por canal e até por cliente.
O gráfico abaixo é um exemplo de como este tipo de análise pode ser muito valioso, pois permite identificar pontos fora da curva esperada (‘outliers’). A investigação das causas dos ‘outliers’ pode gerar insights para melhoria das regras da política comercial, gerando impacto positivo na rentabilidade, além de minimizar conflitos de canal.
A construção e análise da cascata de preços é um trabalho de ciência e arte, pois é necessária a junção de expertises de várias áreas da empresa, conhecimentos teóricos e práticos de pricing, e um banco de dados qualificado para constantes análises e comparações.
A Doc Consulting tem larga experiência em construir toda a estrutura da cascata de preços em empresas farmacêuticas e de bens de consumo, trazendo ganhos consideráveis para o resultado do negócio. Trabalha utilizando o Data Analytics como aliado na hora da formação de preços e análises de posicionamento, com objetivo de criar uma estratégia de Revenue Growth Management efetiva. Isto permite que nossos clientes consigam descobrir e visualizar possíveis oportunidades de melhoria de ganhos e um crescimento dos lucros.
Quer saber mais detalhes da nossa visão da análise gross-net? Confira o webinário que fizemos sobre este tema:
