Entenda como otimizar a gestão de verbas comerciais em sua empresa.
A gestão de verbas comerciais é um dos elementos-chave de uma política comercial. É através dela que se busca garantir que os recursos financeiros sejam investidos para as finalidades previamente planejadas.
Trata-se da administração do dinheiro disponibilizado para que Vendas e Trade Marketing executem ações de sell-out e sell-through nos canais diretos e indiretos para apoiar o atingimento dos objetivos comerciais.
Agora, como é o processo ideal de gestão de verbas comerciais? Por que muitos gestores ainda têm dificuldades para lidar com este tema?
Vamos explorar isto ao longo deste artigo.
Afinal, o que são verbas comerciais?
As verbas comerciais são recursos reservados para potencializar os resultados de execução comercial junto aos clientes e canais através da ativação dos PDVs.
Normalmente geridas pelos líderes de Vendas e Trade Marketing, as verbas precisam ser administradas de maneira estratégica.
Inicialmente vamos entender os diferentes tipos de verbas, classificações que são utilizadas para identificar os responsáveis pelos recursos, a destinação dos mesmos, a maneira de pagar os clientes e o impacto que eles causam no shopper ou consumidor.
- A verbas podem ser Comerciais (responsabilidade da equipe de vendas) ou Verbas de Trade Marketing;
- Podem ser um investimento realizado no cliente (na rede de varejo ou distribuidor), ou investimento realizado em terceiros, que vão produzir materiais para ativação do PDV
- Podem ser utilizadas para realizar atividades que impactam o shopper, ou seja, são visíveis ao shopper, ou então atividades que apenas remuneram o varejo.
- Podem ser investimentos previstos em contrato ou verbas extra-contratuais negociadas no dia-a-dia;
- Podem ser pagas ao cliente na modalidade Off-Invoice ou podem ser pagas na forma de descontos em Nota Fiscal
É fundamental que os gestores compreendam todas essas diferenças para efetuar o planejamento ideal da utilização das verbas em prol do atingimento das metas comerciais.
→ Leia também: 7 sinais de que você precisa de uma nova política comercial.
Quais são os principais desafios das empresas quando se trata da gestão de verbas comerciais?
Com base em um levantamento que realizamos e também em nossa experiência, detectamos que muitos executivos enfrentam dificuldades no processo de gestão de verbas. Entre os desafios mais destacados encontram-se os seguintes:
- Utilização de verbas de uma categoria em ações de outra categoria. Isso resulta em diversos problemas, incluindo desalinhamento estratégico, complicações de ‘compliance’ e dificuldade para comprovar a utilização dos recursos, por exemplo.
- O diretor comercial centraliza o controle de verbas, liberando conforme a sua necessidade direta — muitas vezes, usando apenas na véspera do fechamento e, assim, incorrendo na distribuição inadequada dos recursos;
- O Trade Marketing controla as verbas e demora para dar retorno, ou simplesmente não aprova o investimento. Isso provoca lentidão na ponta — por exemplo, o vendedor passa a ser visto pelo cliente como alguém que não consegue tomar decisões.
- Falta de critério na distribuição das verbas. Alguns gestores de Vendas recebem mais verbas que os demais por questões de relacionamento ou influência, desequilibrando a divisão dos recursos e provocando um histórico de investimentos desproporcionais.
- Os critérios para alocação de verbas por canal, cliente ou categoria não estão claros ou simplesmente não existem.
- A equipe está sempre “estourando” a utilização de verbas.
- Investimentos adicionais não recebem contrapartidas dos clientes.
Como deve ser um processo ideal de gestão de verbas comerciais?
Agora que já temos o conceito e também vimos as principais dificuldades enfrentadas pelas organizações, vamos ver como organizar um processo de gestão de verbas.
Para isso, vamos dividir em quatro pilares que devem ser considerados: originação, distribuição, utilização e monitoramento. A seguir, entenda cada um deles em detalhes!
1. Originação
É preciso ter clareza sobre qual é a origem da verba. Basicamente, é preciso responder às seguintes perguntas:
- Como a verba é originada?
- Quais são os fundamentos utilizados no processo de aprovação do P&L da marca?
- Essa verba é fixa ou variável?
- É uma verba que reduz receita, é um investimento ou uma despesa?
2. Distribuição
O segundo pilar tem a ver em como as verbas serão distribuídas:
- Quais são os critérios de distribuição de cada verba entre canais, clientes, vendedores etc?
- trata-se de uma verba proporcional ao volume ou ao faturamento?
- Ela é distribuída com base no histórico ou na meta?
- Ela é uma negociação transacional ou tem critérios estratégicos e automáticos?
3. Utilização
Em seguida, deve estar bem claro dentro do processo quais são as regras de utilização das verbas. As perguntas a seguir são importantes aqui:
- Sob qual regra está condicionada a utilização da verba?
- É uma verba exclusiva por marca ou pode ser usada num modelo de compartilhamento de ações?
- Existem contrapartidas obrigatórias para a utilização da verba?
- A regra pode ser utilizada em sell-in ou é obrigatória em sell-out?
- Podemos utilizá-la para preço e também para ações de visibilidade?
- Quem autoriza e quem comprova a utilização da verba?
4. Monitoramento
O último pilar diz respeito ao monitoramento das verbas. Dependendo da maturidade da organização, costumamos classificar o monitoramento de verbas em três níveis:
- Básico: controla-se apenas se a verba estourou ou não;
- Intermediário: análise detalhada a utilização da verba de acordo com o que foi planejado por canal, categoria, marca, em valores absolutos e também como percentual sobre a receita;
- Avançado: análise do retorno sobre os investimentos (ROI) e do atingimento dos objetivos estratégicos de utilização das verbas.
→ Para ampliar sua reflexão sobre a importância da gestão de verbas comerciais, convidamos você a assistir ao nosso workshop sobre o assunto, onde damos dicas práticas de como implementar a gestão de verbas e também apresentamos um case de sucesso. Confira!
Resumindo
A gestão de verbas comerciais é um processo desafiador na maioria das empresas. Contudo, é preciso assumi-la como estratégica, uma vez que os recursos disponíveis para alavancar os resultados na ponta são limitados e por isso devem ser bem administrados para que tragam os resultados esperados.
Como vimos ao longo do texto, e também no vídeo disponibilizado, a maioria das dificuldades enfrentadas pelos gestores pode ser superada.
Muitas vezes, o que mais impede para que a gestão de verbas comerciais seja eficiente vem do âmbito cultural, ou seja, das práticas ao redor dessa temática que historicamente foram empregadas.
A boa notícia é que é possível — e recomendável — buscar ajuda especializada. E esta é uma das especialidades da Doc Consulting. Se precisar de ajuda para colocar sua política comercial em ordem, incluindo o processo de gestão de verbas, não hesite em falar conosco!
