Entenda os sinais mais evidentes de que é preciso fazer mudanças na política comercial da sua empresa.
Quando se considera que a competitividade da empresa precisa estar sempre no seu máximo, eliminando quaisquer obstáculos que seu time tenha para executar a estratégia planejada, percebe-se que a política comercial das empresas se mostra como um instrumento diretamente relacionado a este tema, e por isso precisa ser sempre revisitada.
Se sua análise mostra que tudo está de acordo com a realidade atual do mercado, funcionando bem e dentro das metas da empresa, pode-se mantê-la conservada, com um olhar de evolução futura.
Porém, quando a análise mostra o contrário, com grandes dificuldades para fazê-la funcionar a favor das metas, é preciso fazer modificações.
Agora, como saber se está na hora de tratar destas reformulações? Quais critérios devem ser analisados e como prosseguir caso sejam detectadas necessidades de mudanças?
É o que buscamos responder ao longo deste artigo.
O que é a política comercial?
Para analisar e entender a política comercial, primeiro precisamos resgatar o conceito de política empresarial.
De maneira geral, as políticas das empresas são diretrizes que ajudam os empresários e suas organizações a lidar com o mercado, seus funcionários, fornecedores, assim como suas interações com clientes e outras entidades em geral. Elas também podem ser usadas como orientação para requisitos regulatórios, questões legais e outras situações que facilitam a organização operacional e estratégica da companhia.
Neste sentido, podemos dizer que a política comercial, especificamente, é um conjunto de regras de negócios para a prática de preços no mercado, que inclui a definição de descontos e utilização de verbas promocionais. Neste sentido é um guia normativo, que visa gerar clareza e guiar as relações comerciais, especialmente fomentando relações ganha-ganha, ou seja, baseada em contrapartidas mútuas que encorajam o crescimento dos negócios.
Também é correto dizer que a política comercial é a base para a gestão e remuneração de canais de vendas. Ao mesmo tempo, organiza a implementação da estratégia de preços em todos os canais utilizados e nos mais variados pontos de venda (físicos e digitais).
Por fim, vale acrescentar que uma boa política comercial garante também uma maior visibilidade de desempenho dos canais de venda, dos produtos, e consequentemente da gestão da rentabilidade.
→ Leia também: Política Comercial: a importância e como montá-la em sua empresa.
Como identificar que é preciso reformular a política comercial da sua empresa
A seguir listamos os principais pontos que indicam que é hora de fazer alterações na política comercial da sua empresa. Confira!
Regras de desconto passam a ser a norma na maior parte das negociações: Você tem em sua política comercial descontos que no passado tinham uma razão de ser e critérios bem definidos, como por exemplo, descontos de volume ou descontos de faseamento, mas que com o tempo ficaram incorporados aos preços regulares. Todos recebem o desconto, mesmo que não cumpram nenhuma regra específica.
Existência de conflitos entre canais: A equipe comercial constantemente relata situações de conflito de canais, que podem ser de diversos aspectos, como atacadistas atendendo o pequeno varejo com preços inferiores ao que sua equipe tem disponível para negociar, ou varejistas cash&carry fazendo grandes descontos de preço que ferem os preços mínimos que a empresa considera aceitáveis, ou mesmo distribuidores que ultrapassam as fronteiras, com preços predatórios possibilitados por manobras ou incentivos fiscais.
Há uma grande dispersão de preços: Os preços dos seus produtos, praticados pelo varejo e que são percebidos pelos shoppers, apresentam uma dispersão muito grande no mercado. Não existe coerência na relação de preços entre diferentes formatos de PDV. Diferenças muito grandes e, portanto, difíceis de justificar, são percebidas em lojas do mesmo formato, do mesmo canal, na mesma região.
Frequentes pedidos de descontos para Sell-in:A equipe comercial solicita constantemente a aprovação de descontos para viabilizar negociações com seus clientes. Descontos de Sell-In, negociados para fechar o pedido, e que não necessariamente serão repassados ao shopper.
Muitas tabelas especiais: Uma parte importante do seus pedidos de produtos está sendo faturado através de Tabelas Especiais, ou seja, tabelas com preços especiais negociados cliente a cliente, diferentes das tabelas padrão que são definidas por canal ou por região. Tabelas especiais devem ser exceções, e podem provocar vícios nos processos de negociação e grande variação de preços nos produtos da sua empresa.
Falta de padronização nos contratos comerciais: Sua empresa assina contratos de fornecimento, com descontos e deduções a uma parcela muito grande dos clientes. Estes contratos não seguem uma estrutura básica, ou padronização, deixando oportunidades para serem tratadas no caso-a-caso Os percentuais de investimento, os blocos de contrapartidas, a base de cálculo (faturamento bruto ou líquido), ou outros pontos importantes do contrato são tratados individualmente.
Ausência de um processo robusto de gestão de verbas comerciais e verbas de Trade: Sua empresa disponibiliza para os clientes valores significativos de verbas comerciais e de trade marketing, mas não existe um processo estratégico com uma governança estabelecida para geração, distribuição, utilização e controle destas verbas. É muito provável que a maior parte destas verbas acabe sendo utilizada como facilitador para Sell-in, ou para correção de tabelas de preço praticadas pelo varejista, ao invés de serem utilizadas preferencialmente para atividades de sell-out e geração de demanda na ponta.
Resumindo
Conforme vimos, nenhuma normativa empresarial é escrita em pedra. Aliás, a imutabilidade das regras, quaisquer que sejam, não faz o menor sentido em um mercado dinâmico e em constante transformação como temos hoje.
E mesmo considerando o ditado que diz que “não se mexe em time que está ganhando”, pode ser que nem sempre este seja o caso no mundo dos negócios, porque para se manter a competitividade é necessário uma evolução constante.
Por isso, é preciso rever periodicamente a política comercial da empresa. Muitas vezes, desajustes nela são a causa do baixo desempenho do time, além da não exploração total das possibilidades de crescimento da lucratividade.
O que você achou das nossas dicas para avaliar e, se necessário, reformular a política comercial da sua empresa? Deixe seu comentário abaixo!
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