Inflação e estratégia de preços, como se posicionar?
Warren Buffett considera o Pricing Power “a decisão mais importante ao avaliar um negócio”
Em um ambiente inflacionário as políticas de preço são ainda mais cruciais para se buscar o resultado esperado por uma organização. Neste contexto, o pricing power é um fator crítico para o sucesso e deve ser buscado constantemente – mas afinal, o que é isso?
Pricing power é a capacidade que uma empresa tem de aumentar os preços de seus produtos e/ou serviços ao longo do tempo sem prejudicar sua posição competitiva ou alienar sua base de clientes. Em outras palavras, é uma medida de que o poder de precificação que a empresa têm para se ajustar à inflação do mercado em que se encontra pode ser exercido, sem causar grandes impactos negativos em seu resultado de vendas.
Em um artigo recente da Infomoney temos um caso interessante relacionado a isto, da empresa americana Bed Bath & Beyond (BBBY: NASDAQ), um varejista que é conhecido por suas lojas enormes e descontos agressivos, que reportou resultados ruins que levaram suas ações a cair 22%.
No trimestre que terminou em agosto de 2021 a companhia registrou uma queda de 26% em sua receita líquida e uma contração de 6,4 pontos percentuais em sua margem bruta, comparados com o mesmo período do ano anterior. Apesar de ter sido impactada por custos ligados à reestruturação pela qual estava passando, o time executivo indicou que os maiores responsáveis pelo declínio do negócio foram a inflação e problemas de supply chain.
Deve-se destacar que a empresa apresenta algumas fragilidades que foram importantes para a concretização destes resultados:
- Sua grande dependência de marcas fortes de terceiros
- O baixo desenvolvimento de seu canal online e consequente necessidade de resultados das lojas físicas
- Seu modelo de negócios – que é altamente dependente de descontos.
Essas vulnerabilidades da empresa ilustram de forma clara sua dificuldade em repassar preços para o consumidor. Razão pela qual sofre bastante com o aumento da inflação e dos custos de suprimento, o que é agravado pela sua política de descontos, item (3).
Enquanto o item (1) demonstra o baixo nível de diferenciação da empresa em relação aos seus competidores e um modelo sem vantagens competitivas, o (2) ressalta uma estrutura operacional de lojas com custos mais altos e com menor espaço para manobras diante de uma disrupção de supply chain.
Este resultado e a consequente queda nas ações da empresa mostram um exemplo de como a capacidade de re-definição de preços impacta no risco da empresa no cenário atual. Inevitavelmente, em períodos inflacionários, os negócios que não conseguirem repassar, total ou parcialmente o aumento de seus custos ao consumidor, sofrerão queda no seu posicionamento de mercado.
Os negócios mais resilientes a estes choques são aqueles que detém pricing power.
Este ‘poder’ pode ser encontrado em diferentes setores e negócios. Talvez o exemplo mais amplamente conhecido e mais intuitivamente identificado seja o dos itens de luxo. Nesse caso, o poder tem origem no valor da marca associada àquele produto e na exclusividade do item. Ainda mais neste caso, em que um preço elevado é parte fundamental da diferenciação de base de consumidores, o price power é maior já que o publico tende a ser menos sensível à elevação de preços.
Outro bom exemplo é do setor de essências, fragrâncias e sabores. As empresas desse segmento derivam seu poder de precificação do fato de representarem uma parte pequena em uma grande cadeia produtiva de seus clientes. Seu produto é imprescindível para os compradores porém dada a baixa relevância de seu custo específico diante do custo total de produção, um aumento em seus preços resulta em um aumento marginal na cadeia de produção dos clientes, portanto estes também são pouco resistentes ao aumento dos preços.
É importante acrescentar que empresas detentoras de pricing power não aumentam seus preços apenas diante de uma pressão de custos. Elas conseguem fazê-lo de forma proativa e contínua, mesmo sem considerar a pressão inflacionária, e é justamente esse ponto que as diferencia.
Considerando que o pricing power tem reflexos relevantes no modelo de negócios de uma companhia, utilizar as ferramentas adequadas de precificação e ter uma política de preços constantemente atualizada e otimizada para seu ambiente de negócios passa a ser ainda mais importante. Isto somado a outros fatores de competitividade servem como base para a definição do valor de uma empresa e, claro, sua probabilidade de sucesso em tempos difíceis.
Fonte: InfoMoney
