A Política Comercial serve como base para a gestão e remuneração de canais de vendas e facilitador de uma implementação da estratégia de preços em todas as suas quebras regionais e perfis de pontos de venda físicos e digitais.
Ela é um conjunto de regras de negócio para a obtenção e utilização de descontos e verbas comerciais que visam a transparência nas relações comerciais, dentro de uma relação ganha-ganha com base em contrapartidas mútuas.
A Política Comercial também garante uma maior visibilidade de desempenho dos canais de venda, clientes e gestão da rentabilidade.
Eu, Henriley Domingos, ainda afirmo e acrescento que uma empresa sem Política Comercial é uma empresa vulnerável a um modelo de negociação transacional.
Onde se eu tenho um preço baixo em relação ao último pedido ou a comparações de cotação com outros clientes, ou mesmo verbas e descontos agressivos, eu vendo. Do contrário o cliente vai pressionar para comprar altos volumes somente quando lhe convier.
E esse tipo de relação gera conflitos de canais de vendas e é corrosiva à rentabilidade e dificulta a implementação da estratégia de preços.
Com uma Política Comercial baseada em contrapartidas e um racional de mercado, tudo é exatamente ao contrário e colocará a empresa em uma condição competitiva, justa, transparente e alinhada aos movimentos do mercado.
Entenda como montar a Política Comercial da sua empresa
Antes de qualquer coisa é necessário inicialmente compreender toda a estrutura que compõe o Go To Market da empresa, envolvendo:
- Canais de vendas, clientes e suas reais necessidades de remuneração envolvendo margens e custos de servir, contratos de fornecimento e seus papéis no negócio;
- Diversidade regional que envolve impostos, tributos e fretes;
- Estrutura Promocional que é composta pelas alternativas de distribuição e promoção dos produtos nos mais diversos tipos de pontos de venda (físicos e digitais);
- Demais custos de servir da organização como a estrutura comercial e mechandising, incentivos, prêmios e outros que sejam inseridos no processo.
Somente após esse estudo, é desenhada uma Política Comercial que melhor reflita a estratégia da empresa aliando os pontos acima e explorando as oportunidades de desenvolvimento. Por se tratar de Ciência e Arte, cada empresa terá a sua própria configuração.
Um dos principais erros das empresas é pular etapas na Política Comercial
Existem diversos erros que as empresas podem cometer na hora de realizar a Política Comercial. Separei algumas delas para que você possa verificar se está cometendo alguns deles na sua empresa:
- Pular etapas: não estudar a estrutura de GTM, regiões geográficas e custos de servir;
- Levar em conta as exceções e não as regras: cedendo aos grandes volumes e não analisando com clareza o cenário, nesse caso não se constrói uma Política, mas sim um grande conjunto de exceções;
- PricingFear: se deixar dominar pelo medo de parar de vender e deixar de analisar as oportunidades de ganhos futuros;
- Não concluir: ficar estagnada com tantas análises que gera uma paralisia na construção
da proposta; - Não desenhar cenários gerenciamento de risco.
Acredito que esses erros são ocasionados porque o medo de perder é maior do que a vontade de mudar e ganhar. Além da ausência de expertise para se realizar um diagnóstico científico da estrutura do negócio.
Definida a Política Comercial da sua empresa, o próximo passo é ter firmeza e assertividade na implementação
Ter firmeza e assertividade na implementação é o próximo passo que você precisa tomar após a definição da Política Comercial. Se faz necessário a elaboração de um comitê de governança, envolvendo a liderança da organização, um time de efetivação PMO, um responsável de inteligência ou controladoria para dar visibilidade dos resultados.
Mas é fundamentalmente não ceder às pressões e obstáculos para não retroceder aos erros do passado. Caso necessário, será preciso realizar ajustes que poderão ser feitos dentro de uma coerência estratégica, mas não por medo de perder vendas entre outros.
Tendo uma Política Comercial definida é possível estabelecer as metas, preços dos produtos e descontos a serem concedidos.
É a Política Comercial que oferecerá um panorama concreto para projetar os cenários de implementação de preços no mercado. Com ela será possível estabelecer metas de bandas de preços para execução do time comercial e clientes.
Nota: este artigo foi desenvolvido pelo sócio da DOC Consulting, Henriley Domingos.
