Como utilizar a Matriz Estratégica de Preços para definir seu posicionamento

Definindo o preço ideal de seu portfólio de produtos

Como saber se estamos precificando corretamente todos os itens do nosso portfólio de produtos? Como saber se o diferencial de preço versus a concorrência está adequado, para cada marca e embalagem?

Esta é uma pergunta muito comum entre gestores de marketing de qualquer organização.

A definição do posicionamento de preço de seus produtos é um dos fatores mais importantes na estratégia das marcas e das empresas – e certamente um elemento chave no atingimento de metas. Definindo seus preços de maneira ótima, aumenta a probabilidade de se alcançar o nível desejado de vendas e de maximizar sua lucratividade.

Matriz Preço-Qualidade: uma abordagem simples para definir sua Estratégia de Preços 

Proposta por Philip Kotler, a “Matriz Preço-Qualidade” (também conhecida como Matriz Estratégica de Preços) é uma ferramenta simples que, quando incorporada ao seu processo de precificação estratégica, permite tomar decisões estruturadas, levando em conta a percepção de valor dos consumidores com relação aos seus produtos, assim como também os da concorrência.

Já comentei em alguns artigos e webinários, que existem 3 metodologias de precificação:

1. Metodologia Cost-Plus Pricing, na qual os preços de venda são definidos basicamente com base nos custos (produção/ frete/ etc) e com base em objetivos de margem/markup;
2. Metodologia Competition-Based Pricing ou Market-Based Pricing, na qual os preços são definidos com base no posicionamento dos concorrentes, ou nas médias e tendências do mercado;
3. Metodologia Value-Based Pricing, na qual a definição de preços passa por uma compreensão do valor percebido por pelos consumidores, ou seja, na “disposição a pagar” de seu público-alvo (willingness to pay).

A verdade é que a definição de preços ideal acaba sendo um equilíbrio e uma otimização entre essas 3 metodologias. É como se estivéssemos analisando uma equação em 3 dimensões:

• Por mais que não sejam determinantes na definição de preço, os custos precisam ser muito bem calculados e mapeados, para permitir a maximização da lucratividade;

• Por mais que não seja recomendável apenas seguir a concorrência, é fundamental mapear seus movimentos e a reação dos consumidores com relação a suas ofertas de valor, qualidade, benefícios, atributos e preços;

• Finamente, é fundamental entender como os consumidores percebem a qualidade de seus produtos e valorizam as características e benefícios que cada um deles oferece.

A matriz Preço-Qualidade permite que você visualize graficamente a qualidade percebida e o preço praticado, tanto dos seus produtos quanto dos produtos relevantes da concorrência. É uma forma estruturada de avaliar a conexão entre preço e qualidade de segmentos específicos de mercado e tomar decisões estratégicas com relação ao seu posicionamento.

Segue uma explicação rápida de cada um dos quadrantes/possibilidades:

1. “Premium Pricing” (High Price – High Quality/Value): Quando o alto preço de um produto é correspondido por sua qualidade, cria-se uma imagem de um item Premium, no qual os consumidores consideram um investimento que vale a pena. É um quadrante que tende a apresentar poucos concorrentes, pois exigem não apenas um produto de qualidade superior, como também toda a apresentação e comunicação compatível;
2. “Overcharging” ou “Overpriced” (High Price – Medium Quality/Value): Este é um cenário mais delicado para posicionar seu produto. Mesmo com uma boa qualidade, não é tão simples elevar o preço além do que o produto oferece. Preços mais altos precisam ser justificados na mente do consumidor;
3. “Rip off” ou “Sell & Run” (High Price – Low Quality/Value): Evite posicionar seus produtos neste quadrante. Vender um produto abaixo da média por um preço alto tende a provocar uma imagem negativa para sua marca. É uma estratégia com tendência a gerar clientes insatisfeitos e um desempenho em declínio;
4. “High Value” (Medium Price – High Quality/Value): Em algumas situações, pode valer a pena oferecer um produto de alta qualidade a um preço um pouco mais baixo. É uma estratégia ideal para penetração de mercado, pois permite construir uma imagem de liderança em qualidade de produto;
5. “Average” (Medium Price – Medium Quality/Value): Produtos neste quadrante são a própria definição de “preço justo” (you get what you pay for). Geralmente, os consumidores sabem reconhecer quando a faixa de preços está de acordo com o valor que recebem de um determinado produto;
6. “False Economy” ou “Unhappy Customers” (Medium Price – Low Quality/Value): Não é recomendado posicionar-se neste quadrante, que também é uma zona perigosa para a imagem de seus produtos (mas não tanto quanto o “overpriced”). É aconselhado mover-se desta posição desenvolvendo um produto de melhor qualidade ou reduzindo o preço, para ficar mais próximo de sua oferta de valor;
7. “Superb Value” ou “Underpriced” (Low Price – High Quality/Value): Talvez o melhor cenário para os consumidores, no entanto, pode acabar prejudicando seus resultados financeiros. Poderia ser utilizado com objetivo de crescimento máximo de vendas, para capturar a participação de mercado agressivamente, desde que com custos controlados e com perspectiva de redução futura dos custos em função da escala;
8. “Good Value” ou “Real Bargain” (Low Price – Medium Quality/Value): Para fomentar a lealdade do cliente em longo prazo, pode valer a pena apresentar seus produtos de nível médio a um preço ligeiramente inferior. Também pode ser utilizado quando as necessidades dos consumidores mudam ou quando novos concorrentes entram em no mercado;
9. “Economy” ou “Cheap” (Low Price – Low Quality/Value): É uma estratégia adequada para empresas que buscam atrair e construir relacionamento com consumidores sensíveis a preço. Em alguns casos, pode ser versão inferior de um produto, que oferece menos recursos. No entanto, é importante ter uma estrutura de custos que permita mantê-los em um patamar lucrativo.

O aprendizado por trás da construção da matriz estratégica

Apesar de simples, a matriz estratégica de preços não costuma ser utilizada. Em algumas empresas, notamos que o simples exercício de construção da Matriz Preço-Qualidade trouxe insights importantes sobre lacunas no portfólio da própria empresa ou mesmo no mercado, que foram suficientes para influenciar os planos de lançamento de novos produtos ou embalagens.

Para construir a matriz, é necessário questionar a qualidade relativa entre os seus produtos e os da concorrência, definir os atributos de qualidade e o peso de cada um deles no processo de decisão dos consumidores. Este exercício está na raiz da metodologia de “Value-Based Pricing” e não é feito com frequência pelos gestores de marketing.

A própria segmentação do mercado para construção da matriz estratégica é capaz de quebrar alguns paradigmas e gerar novos insights. Para extrair ao máximo as informações da matriz, os seus produtos devem ser mapeados e avaliados dentro de segmentos e subsegmentos de mercado que representem a percepção dos consumidores e seus processos de decisão. A correta segmentação trará uma nova visão sobre o posicionamento preço/valor do mercado e insights que talvez sua concorrência não esteja observando.

A Matriz Preço-Qualidade também pode ser utilizada para analisar os concorrentes, verificar e revisar a estratégia de seus produtos e serviços. Entender porque eles precificam mais caro, ou porque eles praticam preços mais baixos. Entender quais características ou atributos dos produtos concorrentes são valorizados pelos consumidores e como são comunicados.

Todo esse processo colabora para redesenhar a estratégia de seus produtos, aumentando a percepção de valor de seus consumidores e permitindo mudanças no posicionamento de preços.

Ciência e Arte

Nem sempre as empresas terão pesquisas de “willingness to pay” para identificar o valor percebido de cada um de seus itens e de itens da concorrência. Como alternativa, a construção do eixo de “qualidade” da matriz, muitas vezes deve ser realizada com base no conhecimento das equipes internas (Vendas, Marketing, Trade Marketing, P&D, etc). Existem metodologias para identificar os atributos de valor ou qualidade dos consumidores e shoppers, e a relevância de cada um destes atributos no processo de decisão.

Além disso, todo esse processo pode e deve ser combinadas com uma análise científica de dados históricos de preço versus demanda, curvas de elasticidade, análises de “share price-point” e muito mais. Portanto, a definição do posicionamento estratégico de preços é uma combinação de ciência e arte. Por mais simples que sejam algumas das ferramentas de pricing, a aplicação correta exige método, disciplina e experiência.

Se você concorda com esta abordagem, se este conteúdo fez sentido para você, por favor, deixe seu comentário, dúvida ou questionamento. Gostaria muito de conhecer a sua opinião, contrapontos, exemplos e benchmarks.

Confira abaixo a gravação do Workshop Online sobre Posicionamento de Preços, realizado pela Doc Pricing no dia 09 de Novembro de 2020, onde aprofundamos o conceito da Matriz Estratégica de Preços e discutimos alguns casos práticos!

Nota: Este artigo foi desenvolvido pelo sócio da DOC Consulting, George Papageorgiou.