Sua empresa está se preparando para lançar um novo produto no mercado. Ele foi criado e refinado por várias interações e agora você está pronto para vendê-lo aos clientes. Resta apenas uma pergunta: qual o preço que você deve cobrar pelo seu produto?
O preço é um aspecto crítico que geralmente determina o sucesso dos produtos e serviços. Mas as pequenas e médias empresas geralmente não têm certeza sobre as melhores práticas para determiná-lo. Ir para o mercado sem uma boa compreensão de como os clientes valorizam seu produto pode diminuir o quanto ele vende e como os consumidores veem sua marca. No entanto, implementar uma estratégia de preços muitas vezes pode ser difícil, e caso você não tenha dados suficientes, tentar definir um preço para o seu novo produto pode parecer um tiro no escuro. Mas não precisa ser assim.
Neste artigo, analisamos o modelo Van Westendorp de sensibilidade de preço, um modelo de precificação que utiliza dados de pesquisa para determinar a disposição dos clientes a pagar pelo seu produto (“Willingness to Pay”). Este artigo detalha como o modelo Van Westendorp funciona, porque aborda deficiências nas convenções de preços atuais que muitas empresas usam. Também analisaremos suas limitações.
O que as empresas fazem de errado com relação aos preços
Dezenas, senão centenas de diferentes estratégias de preços são usadas por pequenas e médias empresas, mas muitas são ineficazes.
“Uma das principais razões pelas quais as pequenas empresas fracassam é porque elas não estão com os preços corretos”.
Este comentário foi feito pelo Dr. Z. John Zhang, professor de Marketing e especialista em Pricing da Wharton University. Ele complementa: “Ou o seu preço é muito baixo e você não tem dinheiro suficiente ou seu preço é muito alto e ninguém está comprando o seu produto”.
Em particular, as empresas que lançam um produto exclusivo em um mercado não testado geralmente lutam para identificar o preço ótimo. Embora produtos com concorrentes tenham vários pontos de referência para preço, não existem muitos dados de mercado existentes que possam ajudá-lo a determinar o preço ideal para um produto sem referências (comparáveis).
Nesse caso, as empresas podem optar por implementar uma pesquisa com potenciais compradores para avaliar sua disposição a pagar pelo produto. O método mais popular é perguntar ao comprador em potencial o quanto ele pagaria. Esse procedimento de “pergunta direta” parece simples e facilmente interpretável, porém tem várias falhas. Primeiro, a maioria dos consumidores possui uma faixa de preços aceitáveis que estariam dispostos a pagar por um determinado produto e não uma resposta pontual. Além disso, estudos têm demonstrado que perguntar ao cliente qual a disposição dele a pagar tende a resultar em “baixo nível assertivo”, no qual compradores em potencial respondem propositalmente com um preço mais baixo do que sua real disposição a pagar. Esses compradores podem tentar motivar a empresa a baixar o preço do produto, para que possam comprá-lo por menos. Além disso, algumas pessoas podem realmente não ter certeza de quanto pagariam pelo produto. Brian Balfour, CEO da Reforge e fundador de 4 startups, destacou que pela sua experiência, “muitas pessoas têm muita dificuldade em responder perguntas como “quanto você gostaria de pagar por isso?”, já que muitas decisões de compra se resumem a emoções.”
O Modelo Van Westendorp: Determinando o Preço Ótimo
O Modelo Van Westendorp de Sensibilidade de Preço fornece uma metodologia mais abrangente e com várias perguntas que medem indiretamente a disposição a pagar, ao invés de fazer a pergunta diretamente aos potenciais compradores. Ao invés de pedir aos compradores de grande potencial que identifiquem um único preço, o modelo Van Westendorp ajuda a avaliar uma faixa de preços, em vez de buscar apenas um ponto de preço. As etapas a seguir detalham como essa estratégia de preços funciona.
Primeiro, as quatro perguntas a seguir devem ser colocadas no decorrer da pesquisa:
- Qual preço seria tão baixo que você começaria a questionar a qualidade deste produto a ponto de não comprá-lo?
- A que preço você consideraria que o produto está começando a ser uma “pechincha”?
- A que preço esse produto começaria a parecer caro?
- A que preço esse produto se tornaria muito caro, de modo que você não consideraria comprá-lo?
Após a coleta dos resultados desta pesquisa, os dados devem ser visualizados em um gráfico de linhas com o preço no eixo x e o número de respondentes no eixo y. No gráfico, você coloca diretamente o número acumulado de pessoas que acreditam que o produto é muito barato e muito caro. Você também acrescenta o número de pessoas que pensaram que o produto ainda não é caro ou ainda não é uma pechincha. A figura abaixo mostra um exemplo do gráfico de Van Westendorp:
[imagem reproduzida a partir do artigo original de Rebecca Sadwick, que por sua vez foi adaptada de SURVEY ANALYTICS]
O modelo Van Westendorp revela a faixa ideal de preços, com base no valor transmitido pelos clientes.
À medida que o preço aumenta, o número de pessoas que acreditam que o produto é “muito barato” ou “não é caro” diminui, enquanto que aumenta a amostra de pessoas que acreditam que “não é uma pechincha” ou “muito caro”. Isso resulta em alguns pontos de intersecção que fornecem informações valiosas para as faixas de preço ideais.
O encontro do número de pessoas que pensam que o produto é “muito barato” e “não é uma pechincha” é considerado o ponto de “preço mínimo”. Se o preço do produto for menor do que esse ponto, mais compradores diriam que o produto é “barato demais”. Portanto, o preço mínimo atua como um limite inferior de preços aceitáveis. De maneira similar, a intersecção das linhas “muito caro” e “barato” é considerada o ponto de “preço máximo” – um limite superior dos preços potenciais. Os dois limites juntos fornecem uma faixa de preços que uma empresa pode utilizar para testar para seus produtos.
Além disso, o encontro das linhas “muito barato” e “muito caro” é chamada de “ponto ótimo de preço”. Esse preço está localizado entre o ponto de preço mínimo e o ponto de preço máximo e, teoricamente, seria o preço ideal, porque minimiza o número de pessoas insatisfeitas, de uma maneira ou de outra.
O modelo Van Westendorp é muito eficaz para avaliar os sentimentos dos consumidores em torno de uma faixa potencial de preços. Segundo Brian Balfour, “o viés é reduzido porque não é uma pergunta única sobre um único ponto, mas um número de perguntas que ajudam a triangular a verdadeira disposição de pagar de uma pessoa”. O modelo de preços funciona melhor quando a pesquisa possui uma ampla amostra de respondentes, de maneira a criar uma estimativa real da “disposição a pagar” dos clientes para níveis de preços específicos.
Limitações e melhorias
Há várias limitações a serem lembradas ao usar o modelo Van Westendorp para ajudar a determinar uma estratégia de preços de produtos. Primeiro, toda a metodologia pressupõe que os indivíduos pesquisados tenham alguma noção do valor do produto ou serviço. Os produtos B2B tendem a funcionar melhor para esse método, pois os consumidores corporativos têm um forte entendimento de suas prioridades e necessidades. Para produtos de consumo lançados em novos mercados, isso pode ser um desafio. As empresas nessa posição devem tentar fornecer ao máximo a quantidade de informações possíveis sobre o produto ao consumidor durante toda a pesquisa, para obter respostas mais confiáveis.
Outra limitação é que o modelo Van Westendorp não leva em consideração as potenciais respostas sobre os produtos concorrentes. Não existe uma maneira intuitiva de levar em consideração a concorrência. Portanto, o modelo deveria ser usado prioritariamente para precificar novos produtos que entram no mercado e não os já existentes com muitos concorrentes.
Ainda, qualquer análise da Van Westendorp deve ser complementada com testes de validação e dados de rentabilidade de vendas reais no mercado. Brian Balfour enfatiza que “a melhor maneira de determinar o preço é através de testes reais porque os testes reais incorporam todos os elementos possíveis em torno da decisão de alguém de se converter em cliente. Isso inclui os aspectos emocionais no contexto e as intenções que são impossíveis de capturar em uma pesquisa”. Embora muitas empresas não tenham os recursos ou o volume de vendas necessárias para realizar testes reais confiáveis, esses dados de mercado devem ser priorizados com relação às pesquisas e devem ser usados para testar suposições feitas usando o modelo de Van Westendorp.
Por fim, qualquer análise da Van Westendorp deve ser complementada com testes de validação e dados de rentabilidade de vendas reais no mercado. Brian Balfour enfatiza que “a melhor maneira de determinar o preço é através de testes reais porque os testes reais incorporam todos os elementos possíveis em torno da decisão de alguém de se converter em cliente. Isso inclui os aspectos emocionais no contexto e as intenções que são impossíveis de capturar em uma pesquisa”. Embora muitas empresas não tenham os recursos ou o volume de vendas necessários para realizar testes reais confiáveis, esses dados reais de mercado devem ser priorizados com relação a pesquisas e devem ser usados para testar suposições feitas usando o modelo de Van Westendorp.
Obtendo informações de clientes
Embora o modelo Van Westendorp possa não apresentar um único ponto de preço ideal, ele ajuda as empresas a entender como os consumidores valorizam seu produto, além de determinar uma faixa de preços aceitáveis para os consumidores. As pequenas e médias empresas que lançam novos produtos ou serviços devem considerar particularmente o modelo Van Westendorp para os insights de mercado que ele pode trazer e sua relativa simplicidade. Quando implementado corretamente, esse modelo pode produzir estratégias de preços bem-sucedidas para uma ampla variedade de produtos – voltados para consumidores ou para empresas. Ao usar a análise de Van Westendorp juntamente com outras técnicas, incluindo testes de validação e algoritmos, qualquer empresa pode desenvolver métodos únicos que informam o modelo ideal de monetização e precificação de seu produto.
Adaptado pelo sócio George Papageorgiou da DOC Consulting, com autorização de Rebecca Sadwick de seu artigo escrito para a Forbes em 22/Junho/2020
Para escrever o artigo original, Rebecca entrevistou o Dr. Z. John Zhang, professor de Marketing e especialista em Pricing da Wharton University, co-autor do livro Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability. Também entrevistou Brian Balfour, CEO da Reforge e fundador de 4 startups nos últimos 10 anos.
